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01.09.2014   News
"Reputation gehört definitiv in die Unternehmensbilanz"
 
Viele Unternehmen hecheln einer guten Reputation hinterher und glauben, das Vertrauen ihrer Kunden sei alleiniger Erfolgsfaktor. Beides - Reputation und Kundenvertrauen - hält Hanning Kempe für wichtige, aber einseitige Messgrößen. "In unserer globalen Wirtschafts- und Konsumwelt geht es vielmehr darum, wie authentisch Unternehmen und Marken sind", ist sich der Deutschland-Chef von Fleishman-Hillard sicher.

Anders lasse sich nicht erklären, warum beispielsweise die Rüstungsindustrie oder das Erotikgewerbe wirtschaftlich so erfolgreich sind trotz bescheidener Reputation, sagt Kempe Das hängt seiner Meinung nach damit zusammen, dass bei beiden die Schere zwischen Erwartungshaltung an und Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung nicht sonderlich weit auseinander klafft. "Ein klassischer Fall von 'what you see is what you get'", sagt Kempe.

Im Interview erläutert er, was Fleishman-Hillards "Authenticity Gap" von anderen Reputationsstudien unterscheidet und warum Reputationswerte in Unternehmensbilanzen auftauchen sollten. 

Die zweite Auflage Ihrer Reputations-Studie ist kürzlich fertig geworden. Welche Entwicklungen stechen aus ihrer Sicht hervor?

In der aktuellen Version des Authenticity Gap ist vor allem eines deutlich geworden: Reputation ist länderspezifisch! Zentral aufgesetzte Reputationskampagnen nach dem One-size-fits-all-Prinzip müssen inzwischen unbedingt länderspezifisch angepasst werden. Die Menschen verstehen unter den einzelnen Reputationstreibern in jedem Land etwas anderes - und dementsprechend verschieben sich die Erwartungshaltungen an ein Unternehmen von Land zu Land.

Um ein Beispiel zu geben: In allen Ländern ist Innovation der Reputationstreiber Nummer eins. Die Unterschiede stecken allerdings im Detail. Deutsche haben eine weitaus geringere Erwartung an den Innovationsgrad als angelsächsische Länder. In Deutschland beträgt die Innovationserwartung 22% versus 44% in UK und 49% beim Spitzenreiter USA; die anderen Märkte liegen zwischen 16% und 22%.

Bei Innovation geht es längst nicht mehr nur um technische Neuerungen, sondern vielmehr um neue Herangehensweisen oder frisches Denken. Personalisierung ist das Gebot der Stunde. Sie steht mit Abstand in allen Ländern an erster Stelle. Ab Platz 2 im Ranking machen sich dann länderspezifische Unterschiede bemerkbar: Engländer wünschen sich Produkte, die einfacher zu handhaben sind; Kanadier, dass Loyalität belohnt wird, für Franzosen ist Transparenz bei der Beschaffung und Herstellung wichtig. Nur die Deutschen verstehen unter Innovation vor allem State-of-the-Art-Technik - das Ingenieurklischee werden wir wohl doch nicht ganz los.

Reputationsstudien sind für Agenturen vor allem ein guter Aufhänger im Kundenkontakt. Inwiefern verbessert ausgerechnet Ihre Studienidee konkret die Arbeit mit dem Kunden?

Klassische Reputationsstudien nehmen zurückliegende Erfahrungen mit einem Unternehmen als Maßstab - sei es in Form von Befragungen oder durch Analyse der Medieninhalte. Sie sind also im Prinzip rückwärtsgewandt. Die Authenticity Gap Studie berücksichtigt dagegen die Erwartungen an die Branche in die Zukunft - das steckt in der Momentums-Kennzahl.

Darüber hinaus können wir mit dem Authenticity Gap die größten Glaubwürdigkeitslücken identifizieren, die vorrangig angegangen werden müssen. Wir wissen, welche Treiber in dieser Branche geringen Einfluss auf die Reputation haben und daher hinten angestellt werden können. Auch die Bereiche, in denen man sich schon mit leichten Verbesserungen von der Konkurrenz abheben kann, lassen sich erkennen - und natürlich die individuellen Stärken. Das alles liefert uns klare Ansatzpunkte für eine spezifische Reputationsstrategie.

Ein weiterer Aspekt: Unternehmen investieren den Großteil ihrer Kommunikationsbudgets, um über ihre Produkte oder Services zu sprechen. Das ist aber nur ein Teil der Gleichung. Die wesentlichen Reputationstreiber lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Kundenvorteile, Managementverhalten und Bedeutung für die Gesellschaft. Die Reputation eines Unternehmens wird nur zu knapp 50% von den Kundenvorteilen beeinflusst, Managementverhalten schlägt mit gut 30% zu Buche und Bedeutung für die Gesellschaft mit etwa 20%. Dementsprechend ganzheitlich verstehen wir Reputation. 

Es gibt mittlerweile viele Ansätze zu Reputationsstudien, sowohl von Agenturen, von Verbänden, aus der Wissenschaft - mit teilweise widersprüchlichen Aussagen. Was bietet Unternehmen aus Ihrer Sicht Orientierung, um Unterschiede einzuschätzen und eine praktischen Hilfestellung zu haben?

Eine Frage, die man sich stellen sollte: Was ist die Basis der Erhebung? Wie nah kommt sie der Realität? Medienresonanzanalysen betrachten nur retrospektiv einzelne veröffentlichte Meinungen. Entscheider- oder Kundenbefragungen vernachlässigen, dass Reputation durch die oftmals über Soziale Medien geteilte Wahrnehmung Dritter entsteht, basierend auf ihren eigenen Erwartungen und Erfahrungen oder denen anderer Menschen, denen eine besonders hohe Glaubwürdigkeit zugerechnet wird. Das Authenticity Gap "Expert Consumer" Modell bietet vorausschauende Betrachtung über zu erwartende Reputationsentwicklung bei relevanten Meinungsführern - auch über den klassischen, institutionellen Meinungsführerbegriff hinaus.

Die zweite Frage: Ist das Studiendesign so angelegt, dass sich aus den Ergebnissen klare Handlungsanweisungen ableiten lassen? Die Authenticity Gap Studie liefert schnell, ohne Datenwust, einen Überblick über die relevanten Reputationstreiber. Die visuelle Darstellung der Lücken ist anschaulich, und leistet viel bei der Erarbeitung von Reputationsstrategien - zum Beispiel in Workshops.

Die jeweilige Definition von Reputation ist ein weiterer Punkt. Was sind die Einflussfaktoren, die Treiber? Werden nur die Erfahrungen berücksichtigt oder auch die Erwartungen? Gibt es Zukunftskomponenten? Wie sind die Gewichtungen? FleishmanHillard hat gemeinsam mit Lepère Analytics ein aussagekräftiges Modell entwickelt und über mehrere Runden und Betatests verfeinert.

Und dann ist natürlich noch der Preis ein Kriterium - denn Authenticity Gap bietet einen wirklich kosteneffizienten Einstieg in das Thema Reputationsmanagement.

Anstelle einer hohen Reputation sprechen Sie von authentischer Reputation, auf die die Kommunikationsarbeit abzielen solle. Wie interpretieren Sie das?

Reputationsmanagement ist kein Selbstzweck, sondern sollte unmittelbar auf das Wachstum und den Unternehmenserfolg einzahlen. Dazu ist aber aus Sicht der Kommunikation nicht die Höhe als abstrakter Wert entscheidend. Denken Sie nur daran, wie viele extrem erfolgreiche Firmen es gibt, die sich in Feldern betätigen, die aus der Reputationsbrille betrachtet nicht besonders positiv belegt sind. Wesentlich ist vielmehr folgender Aspekt: Jedes Markenversprechen, jede Unternehmenskommunikation schafft Erwartungen. Wenn diese dann aus der Sicht der Stakeholder nicht erfüllt werden, führt das zunächst zu Enttäuschungen und Frustration - mit direkter Wirkung auf die Reputation und damit zum Beispiel auf eine Kaufentscheidung oder -empfehlung. Kommunikation muss daher nicht überhöhend plakativ, sondern ehrlich, wahrhaftig, zum Absender passend - schlicht "authentisch" sein. Nur etwa jeder fünfte Stakeholder möchte Glaubensbekenntnisse von Unternehmen hören oder die schön gestrickte PR-Story, knapp die Hälfte fordern glaubwürdige Belege, wie Unternehmen zur Lösung von Problemen beitragen und erwarten Offenheit zu Prozessen und Praktiken. 

In vielen Unternehmen und Agenturen werden nach wie vor noch Clippings gezählt und Medienäquivalenzwerte berechnet. Hat sich denn Reputation Ihrer Meinung nach in der Fläche inzwischen als zentrale Evaluations- und Steuerungsgröße etabliert?

Die Sensibilität ist da, aber Reputation wird bislang nur von größeren Unternehmen wirklich als zentrale Größe erfasst oder gar zur Steuerung verwendet. Viele KMUs fürchten den Aufwand und die Kosten, die mit einer kontinuierlichen Reputationsmessung verbunden sind. Dabei kann es auch pragmatisch, schnell und kosteneffizient sein. Studien wie Authenticity Gap liefern Benchmarks, Fortschrittsmessungen im Zeitverlauf in Verbindung mit konkreten Handlungsanweisungen. Reputation ist immer eine mittel- und langfristige Mess- und Zielgröße. Um zu evaluieren, in wie weit einzelne Maßnahmen zur Reputation beitragen beziehungsweise überhaupt beitragen konnten bedarf es weiterhin klassischer Messinstrumente. Wir arbeiten allerdings auch an Lösungen, wie bei Kunden vorliegende Leistungsparameter kontinuierlich für das aktive Reputationsmanagement vergleichbar gemacht und genutzt werden können.

Warum halten Sie die Abbildung eines Reputationswertes in der Unternehmensbilanz für sinnvoll?

Reputationsschäden können sich unmittelbar auf den Unternehmenswert auswirken: Kunden stornieren Aufträge, Investoren ziehen sich zurück, High-Potentials entscheiden sich eher gegen einen Arbeitgeber, Regulierungen werden möglicherweise verschärft und so weiter. Reputation verstehen wir daher als einen immateriellen Vermögenswert, genauso wichtig oder noch wichtiger als Patente, Marken oder Konzessionen. Diese "intangible assets" spielen in der modernen Ökonomie eine immer größere Rolle für den Unternehmenserfolg - und sie lassen sich in ähnlicher Weise bilanzieren. Viele Unternehmen erkennen inzwischen, dass die klassischen Produktionsfaktoren immer mehr austauschbar werden. Die weichen Dinge sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Reputation gehört daher definitiv in die Bilanz.

Fleishman-Hillard und Lepere Analytics haben mit dem "Authenticity Gap" gemeinsam eine neue Analysetechnik zur Reputationsmessung entwickelt. Die aktuelle Studie untersucht anhand von 150 Marken für 20 Branchen in zentralen Kernmärkten (USA, Deutschland, UK, China) die Reputationssituation und den Authenticity Gap.
 

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