Apples erfolgreiche PR-Strategie bestand bislang vor allem aus kontrollierten "Leaks", aus dem gezielten Streuen vermeintlich geheimer Informationen. Schon seit Mitte vergangenen Jahres weicht das Unternehmen ein wenig von dieser Strategie ab. Nach dem Ausscheiden von PR-Chefin Katie Cotton könnte sich dieser Trend fortsetzen. Marc Gurman, leitender Redakteur beim US-amerikanischen Portal "9to5Mac", analysiert die PR des Technik-Konzerns in Richtung Medien und Kunden unter dem Titel "Seeing Through the Illusion: Understanding Apple's Mastery of the Media".

Die Positionierung von Apple als ein verschlossenes, zurückhaltend kommunizierendes Unternehmen widerspricht im Grunde dem Social-Media-Zeitgeist. Doch der Markenmagnet aus Cupertino hat es sich bisher leisten können und bietet ein Lehrstück über Earned Media. Allerdings habe die "Tell them what to believe"-Strategie auch, so Gurman, für Spannungen sowohl zwischen Unternehmen und Berichterstattern als auch innerhalb des Konzerns gesorgt.

In neun Kapiteln setzt sich Gurman mit der Apple-Kommunikation und ihren Mechanismen auseinander. Die PR-Strategie könne man sich vorstellen als "die Arbeit einer klugen, wohlhabenden, aber nicht besonders freundlichen Königin - eine, die immer zu beschäftigt ist, um verärgert zu sein, bis es einen Grund gibt, es doch zu sein."

Die Nachfolge von Cotton bei Apple ist derzeit noch offen. Geht es nach den Mitarbeitern in der Kommunikation, so würden sie es nach Gurmans Recherchen begrüßen, wenn sich CEO Tim Cook für eine "freundlichere, offenere" Führungsperson, als Cotton es offenbar war, entscheiden würde.