PR ist in der Krise, konstatiert Meike Leopold einmal mehr in einem Blogbeitrag für "Lead Digital". Roboter ersetzen Journalisten, Zeitungen sterben, den "Strippenziehern" fehlen absehbar ihre Marionetten. So lese ich es aus diesem Beitrag heraus. Online-PR und Influencer Relations - so Leopolds Tipp - seien Wege aus der Krise, weil PR wieder relevant würde. Die PR-Branche hat sicher Probleme, viele PR-Kollegen den Hinweis auf die Relevanz digitaler Kommunikation nötig. Doch ich wundere mich dreifach über das reduzierte Bild, das Meike Leopold von der modernen PR-Arbeit zeichnet.

Mein Selbstbild als PR-Schaffender ist ein völlig anderes.

PR ist nicht gleich Medienarbeit

Erstens wird mein Berufsbild in diesem Beitrag auf einen kleinen Teilbereich der PR reduziert, nennen Sie es Media Relations, Medienarbeit, Pressearbeit. Das gehört im direkten Kontakt mit Journalisten selbstverständlich dazu - Storys aufbereiten und über die Multiplikatoren in den Medien einer breiten Öffentlichkeit anbieten. PR auf Medienarbeit zu reduzieren, zeigt aber ein sehr eindimensionales, medienzentriertes Bild der PR und wird meinem Jobverständnis und der Vielfalt, die ich seit über 15 Jahren in der PR erlebt habe, nicht gerecht.

Ich persönlich habe Medienarbeit nur in kleinsten Dosen genießen dürfen. Das geht wohl vielen Agenturmenschen so und liegt daran, dass eine Gatekeeper-Funktion zu den Medien so nie existiert hat, wie sich Meike Leopold das vorstellt. Wir haben immer schon Geschichten "verkauft", die unsere Medienkontakte dann angenommen haben, wenn die Inhalte relevant und spannend sind. Die Spannung entsteht dabei nicht von allein, sondern bedarf strategischer Überlegung und Arbeit an den Inhalten. Das ist alles kein System, das aus sich selbst heraus besteht. Aber einfach einen Artikel platzieren war so noch nie drin.

Weniger Medien bedeutet weniger glaubwürdige Umfelder

Zweitens: Der Medienwandel wird für uns PR-Leute nicht zum Problem, weil eine Gatekeeper-Funktion verschwindet, sondern weil Botschaften ohne authentischen und glaubwürdigen Botschafter nicht transportierbar sind. Story, Botschafter und die Kanäle müssen zusammenpassen und ein stimmiges Bild ergeben. Dann findet sich auch ein Medium, das das aufgreift. Die Probleme der Printmedien und Verlage sind gar nicht unsere, denn im Erfinden und Aufbauen eigener Medien, Plattformen und Kanäle waren wir immer sehr gut.

Der Bedarf an Medien - als exklusive Multiplikatoren - war immer gering und auch nur begrenzt wirksam. Deshalb haben wir seit langer Zeit sowohl online als auch über Direkt-Kommunikation, Veranstaltungen, owned und earned media kommuniziert. Im Übrigen lange vor der Werbung, die aktuell auf den Content-Zug aufspringt. Und ebenso erkennen Social Media-Leute, dass Kommunikation ohne Inhalte nicht langfristig funktioniert. Das ist aber kein neues Problem.

Und deshalb ist drittens die Antwort des Blogartikels dürftig, wenn auf Online-Kommunikation und Stakeholder-Relations sowie Enabeling verwiesen wird. Wir sollen nur toll bloggen, unsere Mitarbeiter dazu anhalten, genau das zu tun und viele Blogger als Multiplikatoren nutzen. Dann löst sich das Problem mit der Artikelplatzierung von selbst. Aber reichen Ihnen ein paar Blogbeiträge, um Meinung zu bilden?

Mein Selbstverständnis der PR ist etwas größer, wir machen eher Meinung als Corporate Blogs, eher öffentlichkeitswirksame Wahrnehmungsveränderung statt kurzfristiger Blogger-Relations und sehen Kommunikation als strategische Aufgabe - statt einzelne Artikel zu platzieren.


Christof Fischoeder ist seit über 15 Jahren in der PR, hat seit 1998 Bundesverbände und Unternehmen bei ihrer Onlinekommunikation unterstützt und ihnen geholfen ihre Interessen gegenüber der Politik zu vertreten.