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26.08.2014   News
Dole Fresh Fruit Europe: Früchte für Facebook
 
Projekt: Facebook-Auftritt für die Dole Fresh Fruit Europe OHG
Aufgabe: Aufbau eines Facebook-Auftritts im Look-und-Feel der Marke Dole Fresh Fruit Europe und Initiierung eines engagierten und positiven Fan-Dialogs
Kunde: Dole Fresh Fruit Europe OHG
Agentur: JOM Jäschke Operational Media, Hamburg

Dass Facebook für viele Unternehmen im Food and Beverage-Bereich mittlerweile zum selbstverständlichen Marketing- und Kommunikationsinstrument geworden ist, ist kein Geheimnis mehr: Egal ob koffeinhaltiges Erfrischungsgetränk, flügelverleihender Energy-Drink oder weltweit bekannte Kaffeehauskette – heute sind viele Marken und Produkte auf Facebook erfolgreich. Doch schafft es auch ein Unternehmen, das alltägliche und weniger lifestylige Produkte vertreibt, das Netzwerk für sich zu nutzen? Diese Aufgabe stellte sich vor rund einem Jahr die Dole Fresh Fruit Europe OHG (Dole), die für Früchte wie Bananen und Ananas bekannt ist. Das Ergebnis: Ein Facebook-Auftritt, der im Wettbewerbsvergleich überdurchschnittlich gut funktioniert.


Aufgabenstellung
Die Geschichte von Dole begann 1863 in Hamburg. Damals gründete der hanseatische Kaufmann Philipp Astheimer eine Firma zur Auktion von Gemüse und Früchten. Heute ist Dole der europaweit größte Hersteller und Vermarkter von qualitativ hochwertigen Früchten. Im vergangenen Jahr feierte das Unternehmen das Jubiläum „150 Jahre Frucht in Hamburg“. Diesem Anlass wurde nicht nur eine ganze Marketingkampagne gewidmet, der Meilenstein sollte auch Startschuss für einen eigenen Facebook-Auftritt sein.

Bis 2013 verfügte Dole über keine eigene Präsenz auf Facebook. „Unsere Intention bestand darin, parallel zur Jubiläumskampagne mit einem gelungenen Unternehmensauftritt auf Facebook live zu gehen und den neuen Kommunikationskanal strategisch sinnvoll in die gesamte Unternehmenskommunikation zu integrieren“, so Xavier Roussel, Marketing & Communication Director bei Dole. Unternehmen und Marke sollten entsprechend der Brand Personality „A competent expert generous and easy going with a warm, cheerful and energetic personality that is true to life“ positioniert werden. Folgende Ziele wurden fokussiert:
Schaffung eines gelungenen Facebook-Auftritts im Look-und-Feel der Marke Steigerung der Awareness und Sympathie für die Marke Aufbau einer möglichst großen und aktiven Fan-Gemeinde Initiierung eines engagierten und positiven Fan-Dialogs Reichweitenstarke und emotionale Kommunikation des Jubiläums

Umsetzung
Zunächst wurde gemeinsam mit der Hamburger Agentur JOM ein Workshop veranstaltet, um die Ziele der Facebook-Präsenz zu definieren. „Ganz wesentlich war dabei die Entwicklung eines redaktionellen Konzepts unter dem thematischen Dach „Einfach besser leben“ sowie ein aus den drei Säulen „Passion for Fruits“, „Wellbeing“ und „Insight Dole“ bestehender Content Mix. Um auch optisch ein entsprechendes Branding auf Facebook zu erzielen, haben wir zudem eine Bildbühne für alle klassischen Facebook-Formate designt, die bis heute konsequent umgesetzt wird“, berichtet Henning Ehlert, Geschäftsführer bei JOM.

Von Anfang an fokussierte Dole beim Aufbau der Fancommunity ein sinnvolles und gesundes Wachstum der Fangemeinde. Als zentrale Kerngröße zur Evaluation der Performance wurde die Interaktionsrate (vor allem relativ zur absoluten Anzahl der Fans gesehen) festgelegt.

Nach dem Going-Live der Facebook Page „Dole Fresh Fruit Europe“ im August 2013 wurde begleitend zur kontinuierlichen Redaktion eine erste kleinere Facebook-Aktion durchgeführt, um vorbereitend auf die Jubiläumskampagne eine Community aufzubauen und die Page auf Facebook zu etablieren.

Zum Beginn der Jubiläumskampagne im Oktober 2013 wurde die Aktion „150 Jahre Frucht in Hamburg – wo ist die Banane?“ gestartet. Über einen Zeitraum von sechs Wochen schickte Dole seine bekannte Dole Banane auf eine Reise quer durch Hamburg. Eigens dazu wurden im Vorfeld verschiedene Bildmotive geshootet, die das gelbe Obst jede Woche an einem berühmten Ort in Hamburg zeigten. Die Facebook-Community war aufgerufen zu erraten, an welcher Sehenswürdigkeit sich die Banane aktuell befindet. Passend zum gesuchten Ort wurden in jeder Woche entsprechende Gewinne verlost (beispielsweise Stand up Paddeling-Kurse bei der Suche nach der Außenalster). Am Ende der sechs Wochen verloste Dole unter allen Teilnehmern zudem eine Reise nach Hamburg. Das gesamte Gewinnspiel wurde in einem extra hierfür designten und programmierten Tab durchgeführt, das Thema außerdem redaktionell in der Timeline begleitet und mit Facebook Ads flankiert. Dabei lag der Fokus nicht primär auf dem Push via erhöhtem Werbemitteleinsatz und der kontinuierlichen Schaltung von Facebook Ads: Facebook-Anzeigen wurde primär zur Unterstützung des Gewinnspiels auf den begrenzten Zeitraum der Durchführung geschaltet.

Nach der Beendigung der Aktion versorgte Dole seine wachsende Community weiterhin regelmäßig mit Content in verschiedenen thematischen Kategorien wie beispielsweise den interessantesten Fruit Facts, fruchtigen Rezeptvorschlägen, Tipps und Tricks für den Alltag sowie allen wissenswerten Unternehmens-News. Neben der laufenden Redaktionsarbeit und abwechslungsreichen Aktionen wurden (und werden!) auch redaktionelle Specials auf der Timeline durchgeführt. In diesem Zusammenhang startete Dole im Dezember 2013 beispielsweise mit dem „Mach’ Mittwoch“. Dabei präsentiert das Unternehmen seinen Fans jeden Mittwoch ein kleines Rätsel und verlost wöchentlich zehn praktische Küchenhelfer wie Bananendosen oder Ananasschäler. Im Februar 2014 wurde zudem die neue Kategorie „Sonntag?“ ins Leben gerufen, die abwechslungsreiche Tipps gibt, was die Fans an einem Sonntag machen oder unternehmen können. Auf allen entsprechenden Bildmotiven ist immer die Dole Banane zu sehen, die sonntags beispielsweise Tatort guckt oder sich zur WM in eine Fußball-Banane verwandelt. Somit wird neben einem engen Markenbezug auch eine starke Personalisierung erzielt.


Ergebnis
Mittels der Konzeption eines kreativen und unterhaltsamen Content Mixes und einer einheitlichen Bildsprache ist es Dole gelungen, einen professionellen, ansprechenden und vor allem individuell zum Unternehmen passenden Markenauftritt auf Facebook umzusetzen. Die KPIs (Key Performance Indicator) zeigen, dass in den vergangenen zwölf Monaten eine aktive Community aufgebaut werden konnte:
Seit Page-Launch Ende August 2013 konnte die Fanzahl auf knapp 21.000 gesteigert werden. Im Durchschnitt erzielt die Page eine Interaktionsrate von 284 (relativ zur Fanzahl: 1,4 Prozent – im Vergleich liegt Wettbewerber Chiquita hier bei 0,58 Prozent) und eine Kommentarrate von 128 (relativ zur Fanzahl: 0,6 Prozent. Chiquita: 0,1 Prozent). Am Gewinnspiel „Wo ist die Banane?“ nahmen über 12.700 Facebook-User teil. Im Aktionszeitraum wurden knapp 6.000 Fans dazugewonnen. Die redaktionellen Specials verzeichnen sehr gute Ergebnisse. Allein durch den „Mach’ Mittwoch“ wurden bislang mit nur 24 Postings über 34.500 Interaktionen (Likes, Comments, Shares) erzielt – ohne Einsatz von Werbemitteln. Für die Kommunikationsmaßnahmen zum Jubiläum „150 Jahre Frucht in Hamburg“ stand Dole auf der Shortlist des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation 2014 (DPWK) im Bereich „Digitale Kommunikation“.
„Wir haben es geschafft, einen Facebook-Kanal zu etablieren, der sowohl den Produkten als auch der Marke gerecht wird und im Wettbewerbsvergleich überdurchschnittlich gut funktioniert. Den Fans Freunde zu bereiten und sie zu Interaktionen anzuregen – das waren und werden die Herausforderungen in der künftigen Weiterentwicklung des Kanals sein“, so Xavier Roussel von Dole.


Die Autoren
Xavier Roussel ist Marketing & Communication Director bei der Dole Fresh Fruit Europe in Hamburg.
Henning Ehlert ist Geschäftsführer der Hamburger Agentur JOM Jäschke Operational Media.
 

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