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26.08.2014   News
Fernsehen goes anarcho
 
Youtube-Stars Als Internet-Phänomen gestartet, hat YouTube einen Gegenentwurf zum klassischen TV-Erlebnis geschaffen. Die Kanal-Plattform bringt genuine Stars hervor, die beim jungen Publikum Kult-Status genießen. Manche suchen verstärkt die Nähe zu lukrativen Werbe-Deals – eine Gratwanderung im Ringen um die eigene „Web Credibility“. Von Detlev Brechtel

Köln im August, während der Spielemesse Gamescom: Kreischende Teenager, Menschenaufläufe wie einst bei George Clooneys Besuch auf der Berlinale. Nur dass die Objekte der Begierde Namen trugen, die kaum ein Mittvierziger kennt. Hinter LeFloid, Gronkh, Y-Titty, AlexiBexi, ApeCrime oder die DieAussenseiter verbergen sich Klick-Millionäre, denn ihre selbstproduzierten Filmchen sind die Renner auf der Web-Plattform YouTube.

Ob sie als so genannte „Let’s Player“ Spiele testen und sich dabei filmen lassen, Nachrichten auf ganz persönliche Art interpretieren oder einfach in bizarre Comedy-Charaktere schlüpfen – die Stars der YouTube-Generation haben eine Videowelt kreiert, die traditionell geprägten TV-Zuschauern wie ein Paralleluniversum anmutet. Die aber offensichtlich genau den Nerv der Heranwachsenden trifft. Die Zielgruppe: ziemlich jung. Aber das ergibt Sinn: Laut Kids Verbraucheranalyse sind 57 Prozent der 6- bis 13-jährigen täglich einmal online – Tendenz steigend.

Vergleiche mit der TV-Welt und Medienrezeption früherer Tage sind zum Scheitern verurteilt. In Anarcho-Style geschnittene Web-Clips schaffen eine Authentizität, die dem jungen Publikum offenbar mehr zu sagen hat als Tagesschau und Co. „Für viele Junge ist das einfach die bestimmende Welt“, ordnet der Bewegtbild-Experte Markus Hündgen, Geschäftsführer von Videopunk, Köln, den Erfolg der YouTube-Ikonen ein. Im Gegensatz zu den früher von der Film- und Fernsehindustrie „gemachten“ Stars und Sternchen besäßen die YouTuber aus seiner Sicht „eine Glaubwürdigkeit, die ihnen niemand verliehen hat, sie fangen quasi bei Null an und bauen sich kontinuierlich eine Fanbase auf“.

YouTube-Größen wie der Schwede PewDiePie verfügen über fast 30 Millionen Abonnenten. Eine aktuelle Umfrage des US-Magazins „Variety“ gibt uns einen Hinweis zur Glaubwürdigkeit der Online-Stars: 1.500 Jugendliche im Alter zwischen 13 und 18 Jahren mussten Fragen zu Persönlichkeiten beantworten. Darin ging es um den Kontakt mit Fans, um Authentizität und Auftreten. Die eine Hälfte waren YouTube-Stars, die andere Hälfte beliebte US-Celebrities. Das etwas überraschende Ergebnis: Die ersten fünf Plätze gingen an YouTuber. Sie besitzen demnach für die Befragten mehr Persönlichkeit und sind nahbarer.

An Selbstbewusstsein mangelt es ihnen nicht: „Vor allem bin ich Kommentator. Ich kommentiere aktuelles Weltgeschehen“, sagt Florian Mundt alias LeFloid (siehe Kasten auf Seite 20). Die Themen schlagen schon mal die Nutzer vor, die dann in den Clips rege aufgenommen werden. Geld verdient LeFloid über Werbeeinblendungen am Anfang des Clips. Andere YouTube-Stars preisen auch Produkte in ihren Videos an. Solche Produktplatzierungen sieht Mundt kritisch: „Wenn ein Video um ein Produkt gebaut wird, das funktioniert nicht, das ist lächerlich.“

YouTube-Star Philipp Betz alias Mr. Trashpack dagegen glaubt, dass sich das mehr oder weniger verdeckte Anpreisen von Produkten in Videoclips weiter entwickeln wird – auch bedingt durch das monetäre Beteiligungsmodell von YouTube. „Das Problem ist, dass das, was durch YouTube reinkommt, immer noch viel zu wenig ist“. Welchen Anteil der Erlöse die Stars bekommen, weiß offiziell niemand – YouTube lässt sich das Schweigen vertraglich zusichern. Insider berichten von im Schnitt rund 1,50 Euro pro 1.000 Klicks. Stimmt das, hätte allein die Comedy-Truppe Y-Titty bisher rund 850.000 Euro eingenommen. Die deutsche YouTube-Vertreterin Mounira Latrache sagt: „Tausende YouTuber weltweit verdienen mittlerweile sechsstellige Beträge im Jahr.“

Dabei haben Y-Titty mit ihren drei Millionen Abonnenten für den Produkteinsatz in Videos bereits einen Denkzettel bekommen. Die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen warf der Kölner Gruppe Schleichwerbung vor. Daraufhin änderte der Y-Titty-Vermarkter seine Regeln. „Wir haben entschieden, exakt so wie es für das Fernsehen gefordert ist, alle Produktplatzierungen zu kennzeichnen“, sagt Mediakraft-Geschäftsführer Christoph Krachten. Am Anfang und Ende der Clips und in der Beschreibung soll nun darauf hingewiesen werden, wenn die Künstler für die Verwendung bestimmter Produkte bezahlt werden.

Wenn die YouTube-Stars werben wollen, ist das eine Gratwanderung. Zuviel Kommerz kann das Pendel bei den jungen Fans gegen sie ausschwingen lassen. Dennoch versuchen sich die Meisten crossmedial aufzustellen: Sie verkaufen CDs und Bücher, touren durch Konzertsäle. Den Avancen großer TV-Sender widerstehen sie bislang. Doch nicht nur die jungen Fans werden älter, auch die Stars selbst. „Wenn sie nicht den Fehler machen, auf dieser momentanen Entwicklungsstufe stehen zu bleiben, sondern sich mit ihrem Publikum weiter entwickeln, dann werden sie langfristig Erfolg haben“, glaubt Markus Hündgen. „YouTube ist die perfekte Marken-Building-Plattform.“

Entstanden ist eine neue Jugendkultur – vielleicht die Erste seit der Generation MTV und Viva. Besonders die Entertainment- und Gaming-Industrie flirtet mit den schrillen Stars. Junge Marken kommen um YouTube praktisch nicht mehr herum, sagt der PR-Experte Oliver Sturz, Geschäftsführer bei Harvard in München. Allerdings müssten sie sich von der Vorstellung lösen, „hier komme ich als Werbekunde, zahle Geld und will gleich etwas davon zurück“. Zwar ist die Mechanik aus seiner Sicht die Gleiche wie bei den klassischen Medien, allerdings müssten sich die PR-Agenturen für ihre Kunden massiv an eine Storytelling-basierte Ansprache gewöhnen.

Dass das auch schief gehen kann, zeigt Hondas 50 Millionen Dollar teurer YouTube-Musikchannel „Honda Stage“. Dort performen junge Musiker live, allerdings hat der Kanal mangels regelmäßigen Video-Uploads seit Mai erst rund 50.000 Views geschafft. Dennoch ist die YouTube-Szene eine neue Dimension im Kommunikationskonzert zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft: Auf der weltgrößten Spielemesse Gamescom gab es schon im vergangenen Jahr ein Let’s-Play-Event vor 4.000 Zuschauern, das die Lanxess-Arena in Köln füllte. In diesem Jahr konnten Fans dort prominente „Let’s Player“ treffen und mit ihnen zusammen spielen – gesponsert von der Telekom.

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