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26.08.2014   News
Ringen um das „Wir“-Gefühl
 
TLGG, Berlin Sie tragen „die gelbe Gefahr“ im Namen, und tatsächlich stellen TLGG in Berlin nicht nur für die Agenturphalanx in der Hauptstadt eine Bedrohung dar. Auch sechs Jahre nach dem Start wirkt das Team jung, wild und unverbraucht. Die größte Herausforderung: der Umgang mit dem eigenen Wachstum. Von Bijan Peymani.

Irgendwann im Frühjahr 2008 muss Christoph Bornschein seine Buddies Fränzi Kühne und Boontham Temaismithi angetickert und gesagt haben: Kommt, mir machen was Verrücktes. Es ist die Zeit, in der die sozialen Medien auch hierzulande beginnen, endlich Fuß zu fassen. Facebook steht vor seinem Deutschland-Start, Blogs schießen wie Pilze aus dem Boden und „Web 2.0“ ist das Buzzword der Werbeindustrie. Die Mittzwanziger Bornschein, Kühne und Temaismithi riechen Lunte und gründen die erste Social-Media-Agentur der Republik.

So oder so ähnlich muss es gewesen sein, damals in Berlin-Friedrichshain. Standesgemäß starten die drei nicht unter ihren Klarnamen, sondern – wie es sich gehört, für die sozialen Medien – unter dem Pseudonym Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG). „Wir hatten die Idee von cleverem Marketing voller Dialog und Wagemut“, blickt Bornschein zurück. Ein empörendes Konzept, hantierte TLGG doch mit zwei Begriffen, die viele Firmen (Dialog) und Agenturen (Wagemut) bis heute scheuen wie der Teufel das Weihwasser.

Doch weder davon noch von der im Jahresverlauf 2008 kulminierenden Finanzkrise ließen sich die Social-Media-Jünger beeindrucken. Besser noch: Es gelang ihnen, eine Hand voll Mitstreiter zu überzeugen, die ihre Sache mit Geld, Rat und Kontakten unterstützten – unter ihnen Gerald Schömbs (siehe auch Interview, Seite 10). Schömbs sei „einer von fünf Leuten, mit denen uns eine jahrelange Freundschaft und die innige Liebe zum Digitalen verbindet“, erklärt Kühne. Die fünf Gesellschafter seien „Mentoren in toll“.


Durchbruch: „Mein Tweet als Lied“
Es war wohl der Effekt als First Mover, gepaart mit Talent und kreativem Momentum, dass sich schnell namhaften Kunden fanden, die sich auf TLGG einlassen wollten. Ob Frogster (heute Gameforge), Universal Music, Gravis oder die Fluggesellschaft Germania – sie alle hatten das Vertrauen, zusammen mit dem Berliner Startup ihre ersten Schritte im Bereich Social Media zu gehen. Schnell wuchs die Agentur, fand größere Räume in Kreuzberg und schaffte ihren Durchbruch im März 2011 mit einer Kampagne für den Kunden Vodafone.
„Mein Tweet als Lied“ habe TLGG bei den meisten auf den Zettel gebracht, sagt Temaismithi, „da hauten wir zum ersten Mal so richtig auf die Pauke“. Für Vodafone ließ die Agentur einen Tag lang Statusupdates und Tweets vertonen. Die Band Bakkushan verwandelte in je fünf Minuten mit dem Hashtag #tweetlied versehene Kurztexte in Songs, spielte sie live ein und das betreffende Video an die Nutzer zurück. Ergebnis: Über 700 eingereichte Tweets. 64 produzierte und geteilte Videos mit mehr als 62.000 Views.

Vodafone konnte sich über gut 17.000 neue Facebook-Fans im Aktionszeitraum und Präsenz in Blogs und Printmedien freuen, TLGG heimste den „DMMA Onlinestar“ in Bronze ein. Im Folgejahr 2012 grätschte die Agentur bei der „MIDEM“ auch noch die gesamte internationale Konkurrenz ab und wurde für den „most innovative & creative use of music in a marketing campaign“ ausgezeichnet. Seit Vodafone zeigt die Kurve steil nach oben, ist TLGG mit seinen Kunden und Aufgaben auf gut 100 Köpfe und über zehn Millionen Euro Umsatz gewachsen.

Ein wesentlicher Grund für den schnellen Erfolg mag im Selbstverständnis der Agentur liegen – und das meint nicht nur die bis heute lebendige Kultur der Echtheit und Offenheit, mit einer berückenden Fähigkeit zur Selbstironie. TLGG hat frühzeitig inhaliert, dass die Veränderung, die der digitale Wandel Marken und Unternehmen ermöglicht, mehr fordert als Social-Media-Marketing – nämlich interne Kommunikation, Vertrieb, Kundenservice, Produktmanagement, PR. „Wir haben unsere Arbeit immer auch strategisch verstanden“, betont Bornschein.


Umfassender Anspruch
Damit gelang der Agentur, was vielen Mitbewerbern bis dato nicht wirklich vergönnt ist: sich im Gespräch mit Unternehmensabteilungen jenseits des Marketings wiederzufinden. Heute, sagt Boontham nicht ohne Stolz, könne TLGG „auf Vorstandsebene den digitalen Wandel in Gesellschaft, Kommunikation und Unternehmen begleiten und mitgestalten“. Das macht sexy, die Agentur ist nicht nur Sprungbrett, sondern immer wieder auch Hafen für gute Leute wie jüngst Laura Sophie Dornheim, Mathias Richel und Rohert Heim.

Laura ist seit Mai an Bord. Sie soll TLGGs „Kunden auf Rädern die digitale Exzellenz erleichtern“, wie eine Pressenotiz verrät. Robert kam aus Hamburg nach Berlin, um hier dem größten Reisekunden Lufthansa beratend zur Seite zu stehen. Und Mathias schließlich will als Creative Director den Bereich Energie vorantreiben. Kühne: „Alle drei sind durchaus in der Lage und Position, uns als Agentur zu hinterfragen und nach vorn zu bringen, was die Wachstumslernkurve angeht.

Dazu zählte der Versuch, einen zweiten Standort in Hamburg zu etablieren. Dort habe TLGG ein Jahr lang ein Büro und ein tolles Team gehabt, resümiert Kühne, „eh wir uns wieder ganz auf die gemeinsame Arbeit in Berlin konzentrierten“. Das permanente Wachstum der Agentur zu managen, stellt für die drei Gründer die größte Herausforderung dar, wie sie selbst einräumen. Die Kunst bestehe darin, das „Wir“-Gefühl zu skalieren und neue, hungrige Leute in ein so harmonisches wie diskussionsfreudiges Team zu integrieren, illustriert Kühne.

„Unterschiedliche Kultur, Kumpelkreis und die Selbstverständlichkeit des Miteinanders skalieren nicht endlos“, führt sie aus, „und so haben wir heute selbstverständlich auch viel damit zu tun, Plattformen und Räume für den Austausch zu schaffen – Teamausflüge, Wissensaustausch, Agenturabende.“ Dinge, die sich bei 20, 30 Leuten automatisch ergeben, weil man gemeinsam raucht, essen geht, sich in den selben Clubs trifft. Kühne: „Für solche Automatismen sind wir zu viele. Und die Eltern unter uns nicht mehr so oft im Club.“

Als Konsequenz fahndet TLGG derzeit intensiv nach Verstärkung für die Bereiche interne Strukturen, Führung und Kulturvermittlung. „Unser Wachstum und unsere Entwicklung sind kein Selbstzweck“, bekräftigt Bornschein, „man muss groß genug sein, um ans Eingemachte gehen zu können. Um den ,geilen Scheiß’ zu machen, von dem zu sprechen wir in den sechs Jahren Agenturgeschichte nicht aufgehört haben.“ Neue Leute, größere Etats, mehr Aufgaben – keine leichte Sache, sich da als Agentur treu zu bleiben. Aber Bornschein bleibt frohgemut.

„Während wir überall rasante Veränderungen und Anpassungsdruck sehen, gönnen wir uns den Luxus der umfassenden Grundlagenentwicklung. Das ist eigentlich gar nicht so jung und wild. Das ist eigentlich eher spießig“, findet Temaismithi. Wild und unkonventionell sei dann „vielleicht unser Anspruch, auf der Basis dieser so gründlich und spießig gewonnenen Erkenntnisse auch radikal zu agieren und der Erkenntnis ,Hier muss vieles grundlegend verändert werden’ nicht nur Goldene Regeln des Social-Media-Marketings folgen zu lassen.“

Beschreibt das den modernen Entrepreneur-Typ in der Szene? „Der Tech-Geek ist der neue Werber“, beobachtet Bornschein. Menschen, die an Werbung und Kommunikation nicht nur sozialpsychologisch und kreativ herangehen, sondern von einem sehr technischen Verständnis von Mechaniken und Möglichkeiten her fragen: Wie kann ich mit meinen Mitteln den Status Quo verbessern, veredeln, ganz neu denken? „Leute, die weniger beseelt den Ikonen der Reklamehistorie folgen, sondern sehr nüchtern an Auswertung und Verfeinerung von Erfolgen herangehen.“ Kommunikation hat die Chance, endlich wirklich ernst genommen zu werden.


Auf der Jagd nach jungen Wilden
Wo sind Agenturen, die Große heute belächeln und von denen sie sich morgen eine Scheibe abschneiden? Player, die mit frischer Attitüde punkten und neue Wege testen? In loser Reihe stellen wir sie ab sofort hier vor.

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