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Micha Schwing, Director, Content Strategy bei Getty Images in London
19.08.2014   News
"Agenturen stellen uns in einem klischeehaften Licht dar"
 
Micha Schwing verantwortet die Content Strategie bei der Bildagentur Getty Images in London und hat sich vorgenommen, den immer noch allgegenwärtigen Klischees und Stereotypen in PR, Marketing und Werbung authentischere Bilder und Clips entgegenzusetzen.

Frau Schwing, das Cannes Lions Festival warb dieses Jahr mit dem Motto: "You'll come back as pumped as a stock photo model" - wie haben Sie das aufgenommen?

Micha Schwing: Es ist ja kein großes Geheimnis, dass wir in unseren Datenbanken eine große Bandbreite an Content haben, darunter auch solchen, der Klischees bedient. Aber mit unserer Kampagne #RePicture haben wir zu den Cannes Lions einen Gegenpol gesetzt, bei dem es grundsätzlich darum geht, frischen Content zur Verfügung zu stellen. Die Fotos der Kampagne zeigen, dass wir hart daran arbeiten, authentischer zu werden, in der Art wie wir unsere Shoots zusammenstellen, wie wir mit neuen Fotografen zusammenarbeiten, wie wir neue Fotografen-Generationen finden, etwa durch die Partnerschaft mit Flickr, die wir lange hatten. So können wir Bilder anbieten, die reale Orte, reale Menschen und reale Emotionen darstellen.

Sie sind mit der Nachfrage aber noch nicht zufrieden?

Wir sehen auf jeden Fall eine Nachfrage, speziell bei großen Unternehmenskunden nach der Finanzkrise, wo es natürlich darum geht, Vertrauen zu gewinnen von ihren Kunden, den Endkonsumenten. Das heißt ja nicht, dass trotzdem Agenturen, die ihre Kreativität verkaufen, uns weiter in einem klischeehaften Licht darstellen.

Welche Unternehmen sind denn in ihrer Bildsprache schon so authentisch geworden, wie Sie sich das vorstellen?

In Deutschland hatten wir einen sehr großen Suchauftrag für die Allianz, die ihre Bildwelt umgestellt hat, auch andere Unternehmen haben in den letzten Jahren ihr Bildangebot komplett umstrukturiert und nutzen mehr alltägliche und reale Motive in ihrer Kommunikation.

Hauptsächlich aus der Finanzbranche?

Ja, die Finanzbranche ist hier stark im Wandel, aber auch bei einigen Konsumgüterherstellern wie Procter und Gamble oder Unilever hat sich die Bildsprache stark gewandelt. Hier sehen wir sehr oft Schnappschüsse in Kampagnen, die ein Stück weit Authentizität festhalten, wo wir früher sehr stilisierte und einen sozialen Aufstieg repräsentierende Motive sehen, mit perfekten Häusern und perfekten Familien.

Sie haben Ihre Kooperation mit Flickr erwähnt. Warum haben Sie diese beendet?

Wir hatten für ein paar Jahre eine Kooperation mit Flickr und konnten über dieses Tool Fotografen auf der ganzen Welt einladen, Fotografen für Getty Images zu werden. Mit diesen Fotografen arbeiten wir nun mit anderen Tools zusammen. Zusätzlich suchen wir nun an anderen Stellen weiter, nach Menschen, die mit einfacheren Mitteln wie ihrem Handy tolle Fotos machen.

Sie arbeiten daran, ihr Portfolio weiterzuentwickeln. Welche Entwicklungen haben sie aus Cannes mitgenommen?

Interessant ist hier für mich das Seminarprogramm, bei einer solchen Dichte an Experten aus der Werbung kriegt man hier gut mit, welche Themen gerade relevant sind. Dieses Jahr war ich fasziniert von dem Themenblock, der sich mit technischen Innovationen befasst hat, das war für mich interessant, da gab es fast schon futuristisch angehauchte Präsentationen, etwa die des Filmemachers Jason Silva. Oder der Astrophysiker Neil deGrasse Tyson, der für Ogilvy gesprochen hat. Ich finde es sehr interessant, wie wissenschaftliche Themen als Inspiration dienen.

Was fasziniert Sie daran?

Dass Wissenschaft eine Quelle von Inspiration sein kann und dass uns mittlerweile Technologien zur Verfügung stehen, die uns früher sehr futuristisch vorkamen. Denken Sie etwa an Google Glass, oder an die Haushalts-Roboter von Samsung. Das sind Technologien, die unseren Point of View verändern, auch im Hinblick auf Bilderwelten. Das sind für mich interessante Themen, die ich versuche, aufzugreifen.
Bei den Seminaren der Agenturen selbst war für mich das bestimmende Thema die Authentizität, bei der es darum geht, die Unternehmenskultur zu ändern und nicht nur eine Werbekampagne zu entwerfen. Das Streben, etwas Gutes zu tun, wird mit sehr viel Subtilität zusammengebracht. Das kam auch in diesem Jahr in vielen Seminaren vor. Nachhaltigkeit, aber auch andere soziale Themen, etwa wie wir mit verschiedenen Menschengruppen in der Werbung umgehen. Wie wir Werbung einsetzen können, um etwas Gutes zu tun und die Welt besser zu machen, das finde ich spannend.

Welchen Einfluss hat denn der Trend "Nachhaltigkeit" auf Ihre Bildangebote?

Wir registrieren, dass unsere Kunden Nachhaltigkeit mittlerweile weniger ikonisch darstellen wollen. Wo es früher um den Setzling in der Hand ging, sind heute vielfältigere Naturdarstellungen gefragt, geprägt zum Beispiel von BBC-Dokumentationen. Auch jenseits der ökologischen Themen sind Motive aus Kleinunternehmen als Nachhaltigkeitssymbole gefragt, vor allem auch im Finanzsektor. Jahrelang war das "Flower Shop Girl" einer unserer Topseller. Jetzt ist die Bandbreite größer, und zum Beispiel das Fahrradgeschäft groß in Mode, das ein Gefühl von moderner, urbaner und umweltschonender Mobilität vermittelt.

Über die Nachfrage nach Ihren Bildern können Sie also gesellschaftliche Entwicklungen nachvollziehen. Verändern sich derzeit viele gesellschaftliche Tabus?

Absolut! Das kriegen wir mit und das war auch ein Schwerpunkt unserer #RePicture Kampagne in Cannes. Uns geht es darum, die Welt so darzustellen wie sie ist! Global betrachtet vollziehen sich gesellschaftliche Änderungen, die wir in den westlichen Ländern schon vor Jahrzehnten beobachtet haben. In vielen Schwellenländern ändert sich etwa die Rolle der Frauen. Behinderte werden anders in der Werbung dargestellt - wobei ich hoffe, dass das künftig noch inklusiver wird. Die Darstellung des Alters ist noch sehr klischeehaft und spiegelt nicht all die Facetten wieder, die es heutzutage gibt. Schwule und lesbische Paare sind ein großes Thema, vor allem in den USA nach deren Gesetzesänderungen im letzten Jahr. Das greifen auch Marken auf und eine Kommunikation findet nicht mehr nur in Szene-Medien statt, sondern auch im Mainstream. Ich finde es interessant, wenn Marken sich hier inklusiver darstellen und dann auch eine Antwort parat haben, wenn sie für ihren Auftritt kritisiert werden. Ein ganz tolles Beispiel hierfür ist ein Spot von Honey Maid, der im März angelaufen war. Die Marke hatte verschiedene Familien, inklusive eines schwulen Paares mit Kind, als Normalität dargestellt. Die Kritik, die Honey Maid dafür bekam, haben sie auf Papier ausgedruckt und von zwei Künstlern gestalten lassen. Heraus kam das Wort "Love".

Sie sprachen speziell von Werbung - wie schätzen Sie die Entwicklung der visuellen Kommunikation in der PR ein?

Ich denke, auch hier wird die Bedeutung zunehmen, zum Beispiel weil sich jeder Absender ja von einer ganzen Menge an Pressemitteilungen abheben muss, die mehr oder weniger gleichzeitig ausgesendet werden. Hier bieten Bilder und Videos einen großen Vorteil, weil man mit ihnen Emotionen transportieren kann. Auch die Medien sind ja sehr empfänglich für diesen großen Trend hin zur Authentizität. Wenn Sie hier die Bildtonalität finden, die Medien einsetzen wollen, dann vergrößert das den Nachrichtenwert Ihrer Botschaft.

Wo sehen Sie noch Optimierungsbedarf bei der visuellen Kommunikation in der PR?

Viele Leute aus der PR unterschätzen immer noch die Bedeutung und Kommunikationskraft von Bildern und Videos. Vielleicht liegt das daran, dass sie bei Texten einen größeren Einfluss darauf haben, was sie bei den Empfängern auslösen. Ein Bild wirkt sehr schnell, innerhalb von Sekundenbruchteilen, dessen Wirkung ist aber subjektiver und daher weniger steuerbar.

Welche Herausforderungen bringt es aus Ihrer Sicht mit sich, eine Marke visuell darzustellen?

Für viele Kunden, die ich besuche, ist es eine Herausforderung, in ihrer Bildersprache global konsistent zu sein und gleichzeitig in verschiedenen lokalen Märkten zu wirken. Trends wie etwa die westliche Sehnsucht nach Authentizität finden sich nicht in den boomenden Schwellenländern Brasilien oder in Südostasien wieder, dort sind viel mehr Motive gefragt, die einen sozialen Aufstieg repräsentieren.
Andere Kunden arbeiten daran, die verschiedenen Kommunikationskanäle mit einer einheitlichen Bildsprache zu beliefern. Das ist oft eine große Herausforderung, wenn man bedenkt, wie viele Teams da oft beteiligt sind.

Welche Rolle spielen Social Media für die Bildsprache?

Ohne den Boom von Smartphones und den damit gemachten Schnappschüssen und deren Verbreitung über Social Media wäre der Trend zur Authentizität gewiss schwächer. Wir machen alle mehr Bilder und verschicken sie oft, um damit Sprache zu ersetzen, ein über Social Media verschicktes Urlaubsfoto ersetzt heute die Postkarte. Diese Fotos auf Facebook oder Instagram sind nicht perfekt, werden aber als echt und authentisch wahrgenommen - was Marken nachahmen, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, um ihnen zu zeigen, dass sie nicht in einem Shooting mit perfektem Styling und perfektem Licht eine idealisierte Welt inszenieren. Die Message dabei ist: Das könnest Du sein! Das macht Kommunikation natürlich persönlicher.

Die Accounts von Getty Images und Micha Schwing bei Instagram.

Interview: Hans-Dieter Sohn
 

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