Das Sponsoring von Fußballvereinen der ersten und zweiten Bundesliga ist kein Selbstläufer. Das bestätigt die neue Sponsoringstudie der Technischen Universität (TU) Braunschweig. Denn Unterstützer und Verein müssen zusammenpassen. Das ist nicht immer der Fall.

Starke Vereinsmarken wie die von Borussia Dortmund (Evonik, Turkish Airlines), Bayern München (Deutsche Telekom, Allianz, HypoVereinsbank) oder auch Schalke 04 (Gazprom) bieten die besten Voraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring. Denn sie erhöhen das Potenzial des "Einstellungstransfers", also die Übertragung positiver Einstellungsmerkmale von der Vereins- auf die Sponsorenmarke. Bei Gazprom und dem FC Schalke 04 wie auch bei Wiesenhof und Werder Bremen ist die Sache etwas kompliziert. Denn diese Partnerschaften weisen in der Prüfung von 68 Sponsoringengagements den niedrigsten Sponsoring-Fit auf. Das heißt, in der Wahrnehmung der Befragten passen diese Unternehmen und Vereine am wenigsten zusammen, sei es wegen der Unternehmensprodukte, sei es beispielsweise wegen fehlender regionaler Identität. "Vor diesem Hintergrund erscheint es aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen kann", schreiben die Forscher der Sponsoringstudie 2014. "Gleichfalls gilt es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann."

Die Autoren befragten im Rahmen ihrer Untersuchung bundesweit insgesamt 4063 Menschen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Befragungsteilnehmer schätzten jeweils einen ihnen zugelosten Verein der ersten oder zweiten Fußball-Bundesliga, die vereinszugehörigen Sponsoren und die jeweilige Verbindung zwischen Verein und Sponsor ein. Auf diese Weise konnte neben der Wahrnehmung der Vereins- und Sponsorenmarke auch die inhaltliche Bewertung der ausgewählten Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga abgebildet werden.

Die Ergebnisse der "Sponsoringstudie 2014 - Die Sponsoringpotenziale in der Fußball-Bundesliga"gibt es zum Download unter www.tu-braunschweig.de