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29.10.2009   News
Zahlenwerk schafft Aufmerksamkeit
 

Superwahljahr und Wirtschaftskrise sorgten dafür, dass die Öffentlichkeit mit mehr Zahlen konfrontiert wurde als sonst. Trotzdem dürfte der Bedarf an statistischen Daten nicht sinken – weder in der Öffentlichkeitsarbeit noch bei den Medien. Von Peer Brockhöfer

Die Wahlumfragen sind überstanden, und auch die Prognosen zur Bundestagswahl können vergessen werden – das Endergebnis steht fest. Trotzdem wird es noch eine Weile dauern, bis die gesamten Daten abgearbeitet sind – schließlich ist noch zu untersuchen, was genau zum Regierungswechsel geführt hat. Spätestens in vier Jahren wird das Material wieder hervorgekramt werden.
Auch ohne Superwahljahr dürfte die Berichterstattung in den Medien nicht weniger mit Zahlenwerk durchsetzt sein. Denn PR-Schaffende aus allen Branchen setzen nach wie vor auf Statistiken und Umfragen, um ihre Botschaften zu untermauern.
Die Mitarbeiter vom Statistischen Bundesamt, der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), TNS Emnid, Infratest, Allensbach und zahlreichen spezialisierten Datenerhebern haben auch nach der Wahl alle Hände voll zu tun, die Welt in konkreten Nummern abzubilden. Sei es bezüglich der privaten Kauflust, Geburtenraten oder der Namensverteilung für die Neugeborenen. Unternehmen geben Fragen in Auftrag, bei denen es darum geht, welchen Laufstil Europäer beim Joggen bevorzugen (Schuhhersteller Asics), was sich Senioren von der Zukunft versprechen (Basler Versicherungen), ob Frauen erwarten, dass Männer kochen können (Reader’s Digest) oder ob die Deutschen ihre Reiseziele auf einer Weltkarte finden würden (lastminute.de). Es gibt kein Thema, das sich nicht mit Zahlen validieren lässt.
In Redaktionen sind solche Ergebnisse willkommen. In der kürzlich einer Verjüngungskur unterzogenen „Wirtschaftswoche“ werden gleich zu Beginn des Heftes zwei Seiten einem statistischen Überblick eingeräumt; ebenfalls beim Magazin „Capital“. „brand eins“-Chefredakteurin Gabriele Fischer weiß auch, dass ihre Leser so etwas mögen: „Die Rubrik ,Welt in Zahlen’ rangelt mit der Mikroökonomie um den ersten Platz in der Lesergunst“,  sagt sie. „Die ,Welt in Zahlen’ stellt zum Teil kuriose Beziehungen zwischen statistischen Daten her – und ist damit weit mehr als eine Statistik, sondern eher Journalismus mit Zahlen.“
Nummernbündel
An Statistiken besteht kein Mangel. Allein die GfK veröffentlicht so viele Statistiken, Erhebungen und Analysen in einem Jahr, dass man dort selbst nicht genau weiß, wie viele es sind. Bei den anderen privaten Instituten sieht es ähnlich aus. Hinzu kommen staatliche Organisationen wie das Statistische Bundesamt oder die Vereinten Nationen, die erst kürzlich mit dem internationalen Ländervergleich zur Lebenszufriedenheit massiv in der Presse vertreten waren (Gewinner: Norwegen). Die größte Aufmerksamkeit der vergangenen Jahre hat wohl aber die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) mit der Pisa-Studie erhalten.
Agendasetter
Statista.com bündelt die Erhebungen verschiedener Kooperationspartner, etwa dem Statistischen Bundesamt, der OECD aber auch  dem Institut für Demoskopie Allensbach, PriceWaterhouseCooper oder Thomson Media Control und anderen. „Wir sehen uns als eine Art news aktuell für Statistiken“, sagt Geschäftsführer Friedrich Schwandt. Zur Schnittstelle zwischen den Instituten, ihren Auftraggebern und den Medien wird Statista durch Kooperationen mit Verlagshäusern. Die Online-Redaktionen von „Spiegel“, „Die Zeit“, „stern“, „Bild“ und „Focus“ können auf das Material von Statista zugreifen.
Dabei handelt es sich nicht um bleilastiges Zahlenmaterial. „Die Statistiken sind immer grafisch aufbereitet“, sagt Schwandt. Die Diagramme können direkt von den Redaktionen übernommen werden. Als Quellenangabe erscheinen entweder die Auftraggeber der Studien oder die ausführenden Institute. So gelangen nicht nur Unternehmen, sondern auch schon mal PR-Agenturen als statistische Quelle in die Medien.
Statista beschäftigt derzeit 25 Mitarbeiter und kann einen Stamm von 1.500 Kunden vorweisen. Die Kunden, das sind die statistischen Institute, aber auch PR-Schaffende aus Unternehmen und Agenturen, die bei Statista.com ihre Umfrage-Ergebnisse einstellen können. Diese werden dort archiviert und sind langfristig recherchierbar. So gesehen ist Statista.com auch ein Verbreitungsservice für Public Relations. „Unsere Seite wird monatlich von 300.000 Unique-Usern aufgerufen“, sagt Schwandt. Mehr als 50 Prozent sind professionelle Nutzer wie Journalisten, PR-Agenturen oder Unternehmensberater, die auf der Suche nach Zahlen für ihre Texte und Botschaften seien. Weitere 25 Prozent rekrutierten sich aus dem wissenschaftlichen Umfeld und der Studentenschaft, der Rest seien interessierte Privatleute.
Für Matthias Rumpf, Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der OECD-Außenstelle in Berlin, ist klar, welche Themen die höchste Aufmerksamkeit in den Medien erhalten: „In Wahlkampfzeiten waren das natürlich Analysen zu Steuern und Abgaben, kalter Progression und Bildung.“ Anders als beispielsweise das Statistische Bundesamt, das die Interpretation der aufbereiteten Zahlen meist den Medien und der Politik überlässt, geht die OECD darüber hinaus. Aus den statistischen Daten werden Indikatoren gebildet, die eine Analyse und Interpretation ermöglichen. Auf dieser Grundlage wird eine Empfehlung formuliert.
Von einem Großteil der 300 OECD-Studien pro Jahr bekommt Otto Normal-Verbraucher gar nichts mit. „Die meisten richten sich an eine Fachöffentlichkeit, aber 20 bis 30 werden mit einer Pressemitteilung begleitet“, so Rumpf. Außerdem werden zu den Themen Seminare angeboten und Referenten für Vorträge vermittelt. „Wir müssen vor allem dafür sorgen, dass die Ergebnisse in den entsprechenden Ministerien gelesen werden.“ Mitunter kann das aber auch durch eine hohe Medienpräsenz erreicht werden – nach dem Motto: Erst die Publikumsmedien, dann das Fachpublikum.
Orientierung und Ordnung
Das hohe Interesse an konkreten Zahlen erklärt Schwandt damit, dass sie Meldungen in einen Kontext stellen: „Der Zeitungsleser kann dann eine Meldung besser einordnen; PR-Verantwortliche können ihre Botschaft mit Umfragewerten untermauern“, sagt er und ist überzeugt: „Statistiken werden künftig noch häufiger genutzt werden.“ Als Beispiele nennt er die groß angelegte Story im „Spiegel“ zum in Zahlenwerten dargestellten Alltagsleben der Deutschen aus dem Oktober vergangenen Jahres, oder den „stern“, der mit einer ähnlichen Geschichte nachgezogen hatte.
Markus Alexander Fischer, Senior Manager Portal Communications bei dem nach eigenen Angaben größten Internetportal t-online.de, nutzt Statistiken regelmäßig, um auf seine Botschaften aufmerksam zu machen. Dafür engagiert er Umfrage-Institute, aber für Themen, bei denen es schnell gehen soll, auch einen Anbieter wie Statista, der für 250 Euro pro Frage eine Online-Umfrage startet. Die Ergebnisse sind dann zwar nicht absolut repräsentativ, sondern „inter-repräsentativ“, was für t-online.de aber nicht problematisch ist, unterscheidet sich doch die deutsche Bevölkerung von der deutschen Internet-Bevölkerung nur noch marginal. Beispielsweise lautete in der Vorwahlzeit eine der Fragen, wie relevant die Online-Abfrage von Informationen für die politische Meinungsbildung ist. „Unter der Headline ,Für junge Wähler ist das Internet nicht mehr wegzudenken’ lief die Meldung bundesweit in den Medien“, berichtet Markus Fischer. Zu dem Thema gab es ein komplettes Online-Special auf t-online.de, wie es derzeit auch für das Thema Organspende geplant ist. Statistische Daten sollen auch hier die Aufhänger liefern.
Halbwertszeit
Wenn Journalisten recherchieren, greifen sie weniger auf alte Pressemitteilungen zurück, sondern graben eher nach statistischen Daten, um beispielsweise Entwicklungen zu belegen. „Ich glaube, dass Datenmaterial langfristig relevanter ist als Pressetexte“, sagt Markus Fischer.
Gerade in der IT-Branche wird stark mit Zahlen gearbeitet. Wer einem der IT-Gurus per Twitter oder Facebook folgt, wird mit Zielgruppenstatistiken geradezu bombardiert: So viele Millionen Nutzer unter 49 Jahren hier, Frauen eher in diesen oder jenen Social Networks dort. „Wir müssen in unserer Kommunikation auch auf eine Monetarisierung unserer Produkte abheben“, sagt Fischer. Soll heißen: Die Zielgruppenanalysen für IT-Angebote sind notwendig, um den Online-Werbemarkt anzuregen. Und auch, um die richtigen Inhalte für die Nutzer einzustellen. Dreimal täglich wird bei t-online.de geschaut, welche Themen die Nutzer aufsuchen und welche nicht. „Was nicht klickt, hat auf der Startseite auch nichts zu suchen“, so Fischer. Ausnahmen bilden dabei Themen, die man aktiv setzen will, wie beispielsweise die Organspende.
Eine Frage – zwei Ergebnisse
Wie hoch ist die Steuerbelastung in Deutschland? Es gibt wohl kaum jemanden, den diese Frage nicht beschäftigt. Allerdings gibt es dazu unterschiedliche Aussagen, was mitunter zu Verwirrung führt. Der Umfang des Steueranteils am Bruttoinlandsprodukt liegt unter dem Durchschnitt im Vergleich zu anderen OECD-Mitgliedsstaaten. „Misst man allerdings die Steuerlast für Arbeitnehmer, belegt Deutschland  einen Spitzenplatz“, erklärt OECD-Pressesprecher Rumpf. Meist sind unterschiedliche Ergebnisse zu einem Thema auf Ungenauigkeiten in der Berichterstattung zurückzuführen. Gerade komplexe Themen wie die Steuerpolitik müssen von den Redaktionen vereinfacht dargestellt werden, was zu Missverständnissen führen kann. Rumpf greift dann mitunter auch mal zum Telefon, um das eine oder andere richtig zu stellen.
Auch wenn allen Datenwerken der Makel anhaftet, dass man nur den Statistiken glauben sollte, die man selbst gefälscht hat, ist die Abbildung der Welt in Zahlen in der PR-Arbeit nicht wegzudenken. Außerdem weiß die Marktforscherin und Leiterin des Allensbacher Instituts für Demoskopie, Elisabeth Noelle-Neumann: „Der Satz ,Mit Statistik kann man alles beweisen’ gilt nur für die Bequemen, die keine Lust haben, genau hinzusehen.“

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