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News / "Erstmals alle Daten miteinander in Beziehung setzen"
Iris Bethge
26.06.2014   News
"Erstmals alle Daten miteinander in Beziehung setzen"
 
Der Bundesverband deutscher Banken in Berlin hat sein Kommunikations-Controlling professionalisiert. Seit Anfang des Jahres werden alle Leistungskennzahlen zentral erfasst, gewichtet und verglichen. Im Interview zieht Iris Bethge, Geschäftsführerin Kommunikation des Bankenverbandes, Bilanz und nennt die Vorzüge dieser Cockpit-Lösung, spricht aber auch über Hürden bei der Umsetzung eines solchen Projekts.

Ihr Verband betreibt seit Jahresbeginn ein systematisches Kommunikations-Controlling. Was hat Sie zu diesem Schritt bewogen?

Kommunikations-Controlling ist bei uns schon einige Jahre geübte Praxis, von der Medienresonanzanalyse über die Auswertung zu Twitter und die Analyse des Youtube-Channels. Was wir seit Anfang dieses Jahres anders machen: Nach der Erarbeitung eines Kennzahlenkonzeptes für die Online-Kommunikation fließen jetzt alle KPIs in ein Cockpit. Wir haben so erstmalig die Möglichkeit, alle Daten miteinander in Beziehung zu setzen und uns auch mit Benchmark-Partnern zu vergleichen - sofern die Daten frei zugänglich sind, wie etwa bei Twitter.

War die Kommunikation des Bankenverbandes demzufolge zuvor zumeist von Silo-Denken, Kakophonie und Zufallstreffern geprägt?

Nein, die Kommunikation des Verbandes war schon immer sehr professionell. Doch die Zeiten und damit die technischen Möglichkeiten ändern sich - dem tragen wir Rechnung. Kommunikations-Controlling ist einfacher geworden, effizienter, und auch schneller. Das hilft uns dann natürlich auch bei der Planung. Wir wissen genauer und früher, welche Instrumente tatsächlich welchen Beitrag geleistet haben und können so besser, genauer und effizienter planen.

Mit welchen personellen und finanziellen Ressourcen haben Sie dieses Projekt konzipiert und umgesetzt? Wie war der zeitliche Vorlauf?

Auf unserer Seite haben im Wesentlichen zwei Personen an dem Projekt gearbeitet - aber immer nur zeitweise Wir hatten zuvor immer wieder über das Thema gesprochen und schließlich mit einem Jahr Vorlauf die wesentlichen Parameter definiert, uns auf KPIs verständigt, auf die Ausgabeformate, die Darstellung am Monitor und immer wieder mit dem Dienstleister nachgesteuert.

Mussten Sie intern das Bewusstsein verändern? Schließlich verspricht erst ein zielorientiertes, von persönlichen Interessen befreites Miteinander Erfolg.

Diesen Wechsel haben wir schon vor einiger Zeit durchlaufen und alle Kommunikationsaktivitäten in einem Geschäftsbereich gebündelt. Außerdem sehen wir das jeden Monat aufs Neue, wenn wir unsere Evaluation und Planung machen: Die Bedeutung der digitalen Medien wächst.

Welche sonstigen Hürden galt es zu überwinden, welche Lernkurven durchläuft ein politischer Verband wie Ihrer bei der Bewältigung eines solchen Projekts?

Wir sind sicherlich noch auf der Lernkurve - und werden wohl auch immer darauf bleiben. Dafür ändert sich im technischen und medialen Umfeld einfach zu viel. Wir sind zwar ein Verband, bewegen uns aber in unterschiedlichen Umfeldern. Im direkten politischen Lobbying spielen soziale Medien bisher kaum eine Rolle, der persönliche Kontakt, Print und die Website sind hier noch die klassischen Mittel. Pressearbeit oder Veranstaltungen hingegen sind heute kaum noch denkbar ohne Livestream, Twitter oder Slideshare. Es kommt also immer darauf an, für die unterschiedlichen Stakeholder das richtige Instrument im Kasten zu haben.

Und nun wissen Sie auf Knopfdruck, welcher Kanal mit welchen Botschaften für Ihre Stakeholder am effektivsten und effizientesten funktioniert?

Im Prinzip ja. Einige Daten liegen in Echtzeit vor, andere werden täglich, wöchentlich oder monatlich eingepflegt. Nicht bei jedem Kanal ist es wirklich sinnvoll, in Echtzeit die Wirkung zu ermitteln.

Als erster Anwender nutzt der Bankenverband das "Allmedia Cockpit". Was gab hierfür den Ausschlag - die maximale Unabhängigkeit vom Dienstleister?

Die Kosten! Sicherlich ist es auch sinnvoll, einen unabhängigen Dienstleister mit der Konzeption und Technik der Evaluation zu beauftragen. Letztlich ist es für uns aber auch ein Kosten- und Effizienzthema. Und auch, dass wir Herr über die eigenen Daten sind. Alle Daten werden auf einer unabhängigen Plattform dauerhaft für uns gespeichert.

Dennoch braucht jedes Cockpit einen Piloten, der die Instrumente bedient und stets das Ziel im Auge behält. Wer übernimmt diesen Job für den Verband?

Das ist richtig, unsere eigene Arbeit kann das System nicht ersetzen. Wir evaluieren regelmäßig monatlich und darüber hinaus Anlass bezogen. Mindestens einmal im Monat analysieren wir die Daten und planen die kommenden Wochen und Monate. Dazu schauen wir, wie zum Bespiel Großveranstaltungen wie der Bankentag medial gelaufen sind, wie Interviews aufgenommen wurden oder welchen Niederschlag TV-Auftritte hatten - und welche Instrumente besonders effektiv waren.

Haben Sie im Zuge der Cockpit-Lösung auch ein Performance-Measurement-System etabliert - oder macht das für Ihr Haus keinen Sinn?

Die Performance eines gesamten Verbandes darüber zu messen, halte ich für schwierig. Wir sind hier von so vielen Außeneinflüssen abhängig, dass man meines Erachtens nicht zu validen Ergebnissen kommen kann. So haben wir es beim Controlling der einzelnen Tools belassen.

Kritiker spötteln, gerade Großverbände nutzten Kommunikations-Controlling, um ihre Entscheidungen zu fundieren oder gar abzusichern. Ihre Replik?

Nein, das ist nicht unser Ziel. Es geht darum, unsere Kommunikation sinnvoll steuern zu können. Dafür müssen wir kontinuierlich überprüfen, was funktioniert und auch, was nicht funktioniert. Es ist immer wieder ein neues Sich-In-Frage-Stellen. Dabei hilft uns das neue Cockpit.

Elf Newsletter, neun Websites, sechs Social-Media-Kanäle, zwei Apps, dazu ein Mitglieder-Extranet und PR-Maßnahmen: Wäre es nicht zielführender gewesen, zunächst die Komplexität Ihres Medien-Mix' zu reduzieren?

Es ist viel, aber wir wollen auch unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Sehr unterschiedliche Mitgliedsinstitute, Politik, Ministerialverwaltung, Bankenaufsicht, Journalisten, andere Verbände, Verbraucher, Schüler, Unternehmen - die Liste ließe sich bequem noch fortsetzen. Diese Zielgruppen werden wir nicht alle mit einem Newsletter erreichen können, und auch nicht mit einer Website. Es kommt immer darauf an, die richtige Mischung, die richtige Sprache und den relevanten Inhalt zu finden. Das kann auch bedeuten, einen Kanal mal wieder zuzumachen. Aber für diese Entscheidungen brauchen wir eine vernünftige Grundlage. Die liefert uns das Kommunikations-Controlling.

Interview: Bijan Pejmani

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