Projekt: Kommunikation anlässlich des World Energy Congress 2013
Aufgabe: Positionierung der Siemens AG als Meinungsführer im Bereich „Energie“ durch zielgerichtete Vor-, Haupt- und Nachkommunikation
Kunde: Siemens AG, Sektor Energy
Agentur: buchele cc, Leipzig (Strategieunterstützung, Performance Measurement)


Alle drei Jahre lädt der Weltenergierat zum „World Energy Congress (WEC)“, dem größten und wichtigsten Treffpunkt für Experten, Entscheider und Meinungsbildner der globalen Energiewirtschaft. Im Oktober 2013 diskutierten über 7.500 Kongressteilnehmer aus 123 Ländern und 25.000 Messebesucher die Herausforderungen der globalen Energiewende zum Thema „Securing tomorrow’s energy today“ im südkoreanischen Daegu.

Siemens nutzte den WEC, um sich als „thought leader for today’s & tomorrow’s energy world“ zu positionieren. Eine dialogorientierte und integrierte neunmonatige Kommunikationskampagne unter dem Motto „connecting possibilities“ festigte diese Wahrnehmung in den Kernzielgruppen – auch dank eines speziell entwickelten und steuerungsrelevant eingesetzten Performance Measurements.


Aufgabenstellung
Die Energiefrage ist eine der größten Herausforderungen unserer Zeit: Es gilt, den rasant steigenden Bedarf an Energie zu decken, ohne dabei Wirtschaftlichkeit, Zuverlässigkeit, Effizienz und Umweltverträglichkeit des Energiesystems zu beeinträchtigen. Jede Region steht dabei vor eigenen Herausforderungen: Geht es etwa in Russland um effizientere Kraftwerksinfrastrukturen, prägt Europa das Thema erneuerbare Energie und Netzausbau. Hierfür bietet Siemens technische Lösungen und ist ein geschätzter Diskussionspartner bei der Suche nach Antworten auf neue Herausforderungen.

Der Sektor Energy des Konzerns erkannte die Chance, sich im Rahmen der WEC 2013 vor seinen Wettbewerbern als „thought leader for today’s & tomorrow’s energy world“ zu positionieren und die Wahrnehmung als führender Lösungsanbieter im Bereich des globalen Energiewandels zu festigen. Auf dieses Kommunikationsziel waren alle Aktivitäten rund um den Kongress ausgerichtet.

Umsetzung
Nach dem WEC 2013 sollten deutlich mehr (potenzielle) Kunden sowie relevante Meinungsführer, Entscheidungsträger und Experten im Energiebereich Siemens als glaubwürdigen Berater, Vordenker und Lösungsanbieter für den Energiebereich wahrnehmen. Sie sollen wissen: „Siemens hat das umfassendste Know-how und Netzwerk, um die Energiewenden weltweit voranzubringen und zu gestalten.“

Um diese Wahrnehmung zu prägen wurde ein globaler Austausch initiiert: Regionale Herausforderungen der Energiemärkte wurden analysiert und die Ergebnisse mit hochkarätigen Kunden, Energieexperten und politischen Entscheidern diskutiert. Mit dem Ziel, Synergien herauszuarbeiten, voneinander zu profitieren und neue Lösungen und Ideen zu generieren, wurde ein Kommunikationskonzept entwickelt, das die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellte. Die vorher dominierende Push-Kommunikation wurde dem dialogorientierten und offenen, aber themenzentrierten Ansatz untergeordnet.
Dem Credo integrierter Kommunikation folgend wurde die Ansprache der Stakeholder über die Unternehmensbereiche und Kommunikationskanäle hinweg inhaltlich und zeitlich abgestimmt.

Im Mittelpunkt der Kommunikation von April 2013 bis Januar 2014 stand die „Road to Daegu“. Drei zentrale Säulen bildeten die Grundlage der Umsetzung:
Auf einer Reise um die Welt diskutierte der Siemens Energy Vorstand Dr. Michael Süß in TV-formatierten und live übertragenen Round Tables in sechs Kernmärkten (Europa, Russland, USA, China, Naher Osten, Korea) mit Kunden, Entscheidungsträgern und Experten zentrale Energiethemen der jeweiligen Region. Die Diskussion wurde weltweit an Kunden und Presse via Live Stream übertragen.Eine globale Trendstudie präsentierte Lösungs-Szenarien für die energiespezifischen Herausforderungen in Kernmärkten. Verbunden mit dem Reiseverlauf wurden die zentralen Ergebnisse schrittweise veröffentlicht. Die gesamte Studie wurde zum Finale der „Road to Daegu“ auf dem WEC 2013 im Rahmen einer Pressekonferenz herausgegeben und auf dem Messestand präsentiert.Zwei Siemens-Blogger untersuchten und diskutierten auf Ihrer „Road to Daegu“ Energiesituationen weltweit und berichteten auf ihrer Reise über ihre Eindrücke auf TheEnergyBlog.
Zeitlich und inhaltlich wurden ergänzende Maßnahmen in der Vor, Haupt- und Anschlusskommunikation in den Bereichen Markt-, Event-, und interne Kommunikation, PR sowie Online & Social Media umgesetzt. Dabei wurden „Klassiker“ wie eine zentrale Internetplattform (siemens.com/wec) genutzt, die durch Aktivitäten auf Twitter, Facebook, Linkedin und Google+ inhaltlich beworben wurden. Spezielle Zielgruppen wurden mit Direktmarketingformaten erreicht, etwa durch eine Papierbewegtbildeinladung oder ein eigens entwickeltes Energiespiel (powermatrixgame).

Zur zielorientierten Steuerung dieser Kommunikation wurde ein Performance Measurement System entwickelt, das alle Kommunikationsprozesse beobachtete: Monatliche Analysen und Reportings von Nutzungsdaten, Medienresonanzen, Stakeholder-Befragungen sowie Kommentar- und Inhaltsanalysen lieferten steuerungsrelevante Informationen und zeigten Optimierungspotentiale auf. Das Team konnte damit die wichtigsten Fragen dieser Initiative beantworten:
Wie erfolgreich ist die integrierte und crossmedial umgesetzte Kommunikation rund um den WEC 2013? Wie gut unterstützt der eingesetzte Medienmix die zentralen Kommunikationsziele? Wo können wir in der laufenden Umsetzung optimieren?


Ergebnis
Es ist durch die „Road to Daegu“ gelungen, die Siemens AG weltweit bei Stakeholdern wie gewünscht zu positionieren. Das von Anfang an integrierte Performance Measurement zeigte anhand der detaillierten Analysen und Befragungen der wichtigsten Stakeholder, dass Siemens das Themenfeld Energiewende deutlich vor seinen Wettbewerbern mit der angestrebten Positionierung besetzt.

Nahezu 85 Prozent der (potenziellen) Kunden sowie fast 90 Prozent der relevanten Meinungsführer und Energieexperten nehmen Siemens nun als „thought leader for today’s and tomorrow’s energy world“ wahr. Insbesondere die Einschätzung als glaubwürdiger Berater bei meinungsbildenden Energieexperten weltweit und das Vertrauen der Kunden in Siemens Produkte und Netzwerke bestätigen den Erfolg der Initiative (92% und 90%).

Mit mehr als 70.000 Lesern wurde „TheEnergyblog“ innerhalb eines halben Jahres zum erfolgreichsten Siemens-Blog hinsichtlich Reichweite und Dialogintensität. Auch die Plattform siemens.com/wec setzte mit rund 100.000 Besuchern neue interne Standards bei digitalen Messepräsentationen. Und die Aussagen der Round Table-Teilnehmer sprechen für sich: „I believe Siemens is a pioneer in the industry. I think they can help our countries in improving our systems to minimize the damages we are putting on the planet“, sagte etwa Mohammad Boshehri vom kuwaitischen Ministry of Electricity & Water.

„The Road to Daegu – Initiate a global energy dialogue“ wurde 2014 für die Shortlist der PR Report Awards nominiert.


Die Autoren
Dr. Heike Bernard ist Kommunikationsberaterin im Sektor Energy der Siemens AG und war verantwortliche Projektleiterin der Initiative „Road to Daegu“.
Dr. Mark-Steffen Buchele ist Geschäftsführer der Spezialberatung für Kommunikations-Controlling und Kommunikationsmanagement buchele cc GmbH.