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News / Permanenter Preisverfall
„Substanzieller Preisverfall“ – so manche Agentur hält Etats von Bundesministerien für nicht mehr attraktiv./Foto: Fachverband Flüssiggas
24.06.2014   News
Permanenter Preisverfall
 
Etats von Ministerien Die Vergabepraxis von Bundesministerien scheint so vertrackt wie eh und je. Agentur-vertreter behaupten gar, die Etats seien mittlerweile unattraktiv. Der Frust ist nicht hausgemacht. Von Uwe Förster

An öffentlichen Ausschreibungen scheiden sich die Geister. Zumal dann, wenn sie dem Berliner Regierungsviertel entspringen und sich um Kommunikationsaufgaben drehen. „Kaum jemand macht da noch gern mit“, behauptet ein Agenturchef. Intransparente Entscheidungen, unbezahlte Pitches mit bis zu zehn Konkurrenten – Freude komme da kaum noch auf. Und unterschwellig stets die Frage, ob über Leistung hinaus noch andere, nicht beeinflussbare Faktoren bei Vergaben eine Rolle gespielt haben könnten.
Die Kritik an den Verfahren ebbt nicht ab. Eines der Highlights für alle Zweifler war sicherlich der Zuschlag für einen Werbevertrag an die Scholz & Friends-Ausgründung Pergamon durch das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA) 2006. Die Agentur war noch keine drei Jahre am Markt und erfüllte daher nicht die Zuschlagskriterien. Allerdings war sie zusammen mit Fischer-Appelt der einzige Wettbewerber, der abgesehen von fehlenden Nachweisen ohne formale Fehler im Auswahlprozess auskam. Schließlich verzichtete Pergamon auf den Auftrag. Und das BPA bekam wegen seiner Nachlässigkeiten vom Bundeskartellamt eins auf den Deckel.

Auch diese Rüge ist für einen Agenturmann ein Grund, im Gespräch mit dem PR Report nach einer Vergabereform zu rufen. Denn die öffentlichen Auftraggeber seien mit dem Verfahren genauso wenig glücklich wie die Agenturen. Erstens hätten sie selbst Mühe, alle Facetten akkurat zu berücksichtigen. Zweitens schwebe die Furcht vor einem formalen Fehler wie ein Damoklesschwert über ihnen. Erschwerend komme hinzu, dass Subjektivität nicht sein darf, wo es um eine stimmige Chemie zwischen Kooperationspartnern gehe. Das erschwere die Sache eher.


Beschweren? Schwierig!
Verständnis ja, Mitleid mit den Ministeriumsmitarbeitern nein. Das dürfte Lutz Meyer, Geschäftsführer der Agentur Blumberry, durch den Kopf gegangen sein, als er sich weit aus dem Fenster lehnte und Beschwerde gegen die Vergabe eines Rahmenvertrags durch das Bundesbildungsministerium (BMBF) einlegte. Er vermutete, dass in die Bewertung der Pitchteilnehmer andere als sachliche Argumente einflossen. Doch Meyer, der für den Wahlkampf der CDU 2013 personell aufgerüstet hatte, blitzte mit seiner Beschwerde ab.

Zwischen konstruktiver Kritik und reiner Nörgelei liegt manchmal nur ein schmaler Grat. Erfahrene Pitch-Teilnehmer weisen darauf hin, dass Unternehmen in punkto Vergaben auch noch nicht den Stein der Weisen gefunden hätten. Außerdem sei der Prozess im ersten Schritt immer klar nachvollziehbar – meistens jedenfalls. Zu diesem Zeitpunkt könnten sich Agenturen für oder gegen eine Teilnahme entscheiden. „Wenn in Runde eins schon umfangreiche Ausarbeitungen verlangt werden, dann wäre das ein Grund auszusteigen“, meint ein Polit-Experte. Denn dann fehle die Kontrolle über die eigenen Ideen. „Es ist die Frage, inwieweit man sich da selbst unter Druck setzt.“ Und es gibt offenbar positive Entwicklungen. Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) beispielsweise habe jüngst, wie verlautet, zunächst nur einen Zwei-Seiter verlangt, in dem unter anderem die Meinung über die Herausforderungen der kommenden vier Jahre abgefragt wurden ñ ein überschaubarer Aufwand.

Indes hält sich der Verdacht des Preisdumpings hartnäckig. Obwohl ein Konkurrent, dem dieses Vorgehen stets unterstellt worden ist, den Schwerpunkt seines Geschäfts inzwischen auf internationale Ebene verlagert hat. Ja, extrem preisaggressive Konstellationen gebe es, bestätigt ein Wettbewerber, etwa in Poollösungen, wo Anbieter mit ähnlichen Profilen um kleinteilige Budgets ringen müssten und zu allem Überfluss der Auftraggeber manchmal selbst nicht genau wisse, was er eigentlich will. Gern wird hier das Bundeslandwirtschaftsministerium als Muster genannt. Klar gehe es immer auch um den Preis, sagt ein anderer, der allein sei aber nicht entscheidend. Denn letztlich gehe es vor allem um Wirtschaftlichkeit. Außerdem brauche es gute Leute, um Wettbewerbspräsentationen zu gewinnen. Und die hätten eben auch ihren Preis, so dass die Abwärtsspirale endlich sei.

So endlich nun offenbar auch wieder nicht. Vorausgesetzt, die Etatvergaben der jüngsten Zeit sind nicht politisch getrieben, dann stellt sich die Frage, wieso Agenturen, die regelmäßig zu den Honorarempfängern von Ministerien zählten, allmählich von der Regierungsetat-Bildfläche verschwinden. Während etwa Neues Handeln gerade gut im Geschäft ist, lässt sich das von Ketchum Pleon nicht mehr behaupten. – Die Preiserosion hat Ergo, A&B One & Co. zu neuen Ufern getrieben.


Tagessätze eingedampft
„Wir erleben seit sieben Jahren einen substanziellen Preisverfall“, sagt ein Agenturboss, der seit zehn Jahren im Ministeriumsgeschäft ist. Allein in den vergangenen drei Jahren seien Agenturen mit bis zu knapp 40 Prozent geringeren Tagessätzen in den Wettbewerb gegangen, um noch eine Chance auf Etats zu haben. Das lasse sich nur noch dann einigermaßen rechtfertigen, wenn keine Vorlaufkosten aufgrund bestehender Routinen auflaufen.

Kuriose Situationen entstehen. So soll das BMBF dem Vernehmen nach bei dem von Blumberry kritisierten Verfahren einerseits innerhalb von vier Wochen zweimal eine Nachbesserung der Kostengestaltung angefordert haben. Andererseits sollen Ministeriumsmitarbeiter manche Voranschläge schon selbst nicht mehr für plausibel gehalten haben.

Kein Wunder also, dass so manche Agentur die Etats für nicht mehr lukrativ hält, mithin das Geschäftsmodell als solches längst auf den Prüfstand gestellt hat. „Ein renditestarker Blumentopf ist da nicht mehr zu gewinnen“, heißt es. Hinzu kommt, dass sich gute Arbeit nicht unbedingt auszahlt. Aufgrund der formalen Bedingungen bei den Vergabeprozessen ist Kundenzufriedenheit kein ausschlaggebender Faktor für einen weiteren Zuschlag.

So kommt es, dass sich Top-Agenturen, die sich noch vor fünf Jahren alle naslang in Ministeriumsfluren begegneten, differenzierter aufgestellt haben und mittlerweile auf neuen Terrains wandeln. Eben dort, wo es noch Wertschöpfungspotenziale gibt. Das sehen einige bei Ministerien-Etats nur noch außerhalb des Brot-und Butter-Geschäfts bei der Ausschreibung anspruchsvoller Spezialkampagnen, bei denen die Preissensibilität geringer sein soll und das Wettbewerberfeld vergleichbarer. Doch diese Ausschreibungen sind rückläufig.

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