Burger King Deutschland
Mit beispielloser Offenheit und durchgreifenden Veränderungen kontert Burger King die Aufdeckung unzumutbarer Hygiene- und Arbeitsbedingungen in mehreren Filialen. Die Maßnahmen zeigen Wirkung: Allmählich fasst die Kundschaft wieder Vertrauen.

Ende April hatte ein Undercover-Team um Günter Wallraff in einer RTL-Reportage über die Hygiene- und Arbeitsbedingungen in Filialen des Franchisenehmers Yildiz berichtet. Daraufhin waren die Besucher- und Umsatzzahlen des bundesweit zweitgrößten Systemgastronomen eingebrochen. Als Reaktion schaltet Burger King zunächst Anzeigen in „Bild“, in denen Franchisepartner um Kundenvertrauen warben. Begleitet wurde der Schritt von Interviews in nationalen und regionalen Tageszeitungen.

„Für uns galt: Einfach aussitzen kommt nicht in Frage“, bekräftigt Andreas Bork, Chef von Burger King Deutschland. Mit einem Krisenstab und Unterstützung durch Ketchum Pleon (Berlin/Dresden) sowie die Stammagentur Emanate (München) erarbeitete Bork binnen weniger Tage eine Kommunikationsstrategie. Zentrales Element der Krisen-PR wurde ein eigens produzierter 60-Sekünder, der ab 20. Mai auf allen reichweitenstarken Sendern zu sehen war. In dem Spot entschuldigt sich Bork öffentlich und gelobt rasche Besserung.

Am Tag vor der Erstausstrahlung des TV-Kotaus hatte sich der Manager im RTL-Magazin „Extra“ in einem Interview den Vorwürfen gestellt. Neben der Zusage, ab sofort in allen Filialen Tariflöhne zu zahlen, kündigte Bork die Gründung eines Gästebeirats an. Zugleich sprach er eine Einladung an Journalisten und Kunden aus, sich die Küchen in den Filialen anzusehen, die bundesweit sukzessive vom TÜV Süd überprüft werden sollen. Ergänzend eröffnete die Fastfood-Kette eine „Burgersprechstunde“ auf ihrer Facebook-Fanpage.

Hier stellt sich Bork wiederholt persönlich den Fragen und der Kritik der Online-Gemeinde. Welches Budget hinter diesem Maßnahmenpaket steht, will Bork nicht verraten, sagt aber: „Üblicherweise kommunizieren wir vor allem über TV und Radio. Aber natürlich hätte das in der aktuellen Situation nicht gereicht.“ Daher habe das Unternehmen „Verschiebungen vorgenommen“. Offenbar greift die Strategie; Bork berichtet insbesondere im Nachgang zum RTL- Interview und zum TV-Spot von „unglaublich vielen positiven Reaktionen“.

Hoffnungsvoll stimmen ihn Umfrageergebnisse von Ende Mai, die das in Köln ansässige Yougov-Institut erhoben hat. Demnach befinde sich das Image von Burger King nicht mehr im freien Fall, sondern habe einen konstanten negativen Wert erreicht, zitiert das Fachblatt „Horizont“ Yougov-Vorstand Holger Geißler. Damit sei überhaupt die Basis geschaffen, um „mit positiven Botschaften und neuen Produkten Wiederaufbauarbeit“ zu leisten. In dieser Weise soll Burger Kings aktuelle Kampagne zum „X-Tra Long Chili Cheese“ wirken.

Sein Unternehmen sei „offensiv auf die Medien und auf unsere Gäste zugegangen, um klar zu machen: Wir packen die wichtigen Dinge an und zwar richtig“, umreißt Bork die Strategie. Noch bleibe viel zu tun, räumt er ein, aber „wir sehen eine leichte Verbesserung anhand der Gästezahlen und des Umsatzes; man nimmt uns ab, dass wir die Kritik ernst nehmen und handeln“. (bp)