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17.06.2014   News
Deutsche schneiden bei PR Lions schlecht ab
 
Mager fiel die Ernte für deutsche PR-Agenturen beim Kreativfestival Cannes Lions aus, das derzeit in Südfrankreich über die Bühne geht: Nur ein Case bekam in der Kategorie PR einen Löwen, und der kam von Jung von Matt. Im vergangenen Jahr waren es zwölf.

Petra Sammer, deutsche Jurorin unter den PR-Richtern, bemängelte bereits in ihrer Kolumne für den PR Report die schwache Präsenz der deutschen Agenturen in Cannes, das sie als Schaufenster für internationale Kommunikation sieht. "Wir brauchen mutigere und emotionalere Einreichungen", so Sammer. "Wenn wir die deutsche Wirtschaft kommunikativ in die Welt begleiten wollen, müssen wir wissen, wie sie dort tickt", so Sammer. Die Diskussion in ihrer Jury, die gleichermaßen mit Werbe-Leuten und PR-Profis besetzt waren, scheinen heftig gewesen zu sein, lange rang man um den gemeinsamen Nenner.

Den Grandprix vergab die Jury an die US-Kampagne der Fastfoodkette Chipotle Mexican Grill, deren Spot "Scarecrow" viele Wochen auf Youtube Furore machte, bevor erstmal Media-Geld in die Hand genommen wurde. Die Kampagne punktete mit einem smarten Spiel für mobile Endgeräte, an deren Ende ein Coupon winkte und Nutzer in die Läden lockte. Mit Edelman holte in diesem Jahr eine PR-Agentur einen Grandprix, den einzigen bei den PR-Lions. Auch das wurde in Cannes als bewusstes Signal der Jury gewertet.

"Wichtig war uns: Diese Kampagne hat nicht nur in den USA eine Debatte zu nachhaltiger Ernährung ausgelöst", sagte Sammer am Rande des Festivals. Dass auch kleine Kampagnen punkten können, zeige sich etwa an der türkischen Arbeit Fading News von TBWA: Langsam schwanden Online-Beiträge auf der Website einer türkischen Tageszeitung - ein Case, der damit die bedrohte Pressefreiheit in der Türkei eindrucksvoll thematisierte, und eine Kampagne, die viele Nachahmer fand und Diskussion befeuerte.

Erstmals vergab die Jury in der Kategorie PR auch einen Nachwuchspreis, im sogenannten Young-Lions-Wettbewerb. Sieger wurde Japan, vor UK und Österreich. Für Deutschland waren das Team aus Anna Groos (Profilwerkstatt, Darmstadt) und Claudia Becker (Lessing von Klenze) am Start. Beide hatten sich über die PR Report-Nachwuchsinitiative #30u30 qualifiziert, die mit Young Lions kooperiert.

Beste Nation im Länderranking war die USA mit 18 Löwen. Dahinter Brasilien (8), Argentinien (6) sowie Indien, Japan und Schweden (je 4) auf den Plätzen. Es gab 11 Gold-Löwen räumten die Agenturen ab, 24 mal Silber und 33-Bronze-Arbeiten. Insgesamt kamen doppelt so viele Einreichungen zusammen, wie im vergangenen Jahr. 181 landeten auf der Shortlist.

"PR ist a state of mind"

Etwa 60 Prozent der Einreicher waren Werbeagenturen, der Rest PR-Agenturen, deren Anteil in dieser Kategorie gegenüber dem Vorjahr zunahm. Der oft angedeutete Clinch, wer die Deutungshoheit über die Disziplin PR habe, führte in der kurzen Pressekonferenz zu einem bemerkenswerten Statement: PR sei keine Disziplin, sie sei "state of mind", hieß es aus der Jury. Auch Werbeagenturen – mit entsprechenden Teams – liefern aus Sicht der Jury gute PR-Cases ab, auch in vielen anderen Kategorien gewinnen Beiträge, die in Deutschland als PR akzeptiert würden. Subline: Verkauft sich die PR-Branche unter Wert, weil sie dem Wettbewerb ausweicht und nicht mehr in anderen Kategorien als PR einreicht?

An vielen Cases, nicht nur denen aus der PR-Kategorie, war abzulesen: Kreativer Content und gute Geschichten werden zu Zündfunken, der nachhaltig Debatten auslösen kann und die Auseinandersetzung des Publikums mit Themen befördert. Folgte früher die PR-Arbeit oft nach der Werbeidee, beginnt die Kommunikation heute oft mit der PR-Idee, einer Inszenierung, aus deren Content später auch Werbespots geschnitten werden – als einer unter vielen Kanälen.

Preiswürdig scheint den Jurys aber vor allem der kreative Umgang mit Technologie – weit über simple Apps hinaus - zu sein, was auch die gefühlt starke Präsenz entsprechenden Anbietern in Cannes erklären kann. Google, Facebook, Adobe, auch SAP suchen den Kontakt zu Kreativen und Kommunikationsprofis, teils holen sie sich mittlerweile gar eigene Preise ab. Es wächst neue Konkurrenz heran.

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