Obwohl als Hauptsponsor am Seitenaus, fährt die Deutsche Bahn mit ihrer "Hertha Helden"-App derzeit schöne Siege ein: Das Second-Screen-Angebot für Fußballstadien, gebaut von der Agentur Scholz & Volkmer, holte jüngst einen "Goldenen Funken" beim Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation und den "Best of Mobile Award" in der Kategorie "Brand Communication", für die der PR Report Pate stand.

Die App versucht das Live-Erlebnis im Stadion mit der digitalen Welt zu verbinden und so die Fußball-Fans noch enger an das Bundesliga-Team Hertha BSC Berlin zu binden. Mannschaftsaufstellung, Live-Statistiken im Landscape-Mode, redaktionelle Begleitung während des Spiels über die App sind Pflicht. Als Kür hat die Agentur an ausgewählte Spieler, Verantwortliche und Redakteure zusätzlich die "HeldenCam"-App verteilt, die automatisch Fotoeindrücke von Insidern aus den Katakomben in die "Hertha Helden"-App hochlädt, die von der Masse genutzt wird.

Helden-Kür per Smartphone

Herthas Hauptsponsor, die Deutsche Bahn, bleibt in der Markenkommunikation dezent, positive Abstrahleffekte erhofft sich die Bahn durch das emotionale Angebot an die Fans. Via Youtube-Channel "Spielzug" und App gibt es Homestorys, es werden BahnCards verlost - oder die "Hertha Helden des Tages" gekürt: Ab der 60. Spielminute können die Fans im Stadion mit dem Smartphone ihren "HerthaHelden des Tages" exklusiv wählen. Am Ende jeder Partie wird dieser live im Stadion geehrt.

Die App läuft bisher nur im Berliner Olympia-Stadion, der nächste Schritt sind Auswärtsspiele der Hertha. Herausforderungen sind die technischen Gegebenheiten, auch so bereits in Berlin: Zigtausende Fans zwingen beim Live-Voting das Mobilfunknetz bisweilen in die Knie - wie so oft bei Großveranstaltungen.

"Winzig kleine Datenhäppchen bei den Votings"

Kommunikationsziel zum Auftakt war es, die Fans außerhalb der 90 Minuten Spielzeit zum Download der App zu bewegen. Flyer, teils mit NFC-Chips für Android-Nutzer, Banner, aber auch Stadion-Screens und Durchsagen haben Wirkung gezeigt. Das Second-Screen-Angebot schaffte es auf rund 10.000 Installationen im ersten halben Jahr. Die Nutzung schwankt allerdings, sagt Stephan Enders, Director Mobility bei der Agentur Scholz & Volkmer. "Bei schwachen Heimspielen fällt es eben schwer, einen 'Helden' zu wählen."

Heute liegt der Schwerpunkt auf Social-Media-Kanälen. Lediglich "winzig kleine Datenhäppchen bei den Votings" seien notwendig, erläutert Stephan Enders die technische Lösung. Mit dem Aufbau von Fan-WLAN-Netzen in deutschen Stadien dürften sich weitere Nutzungsmöglichkeiten vor Ort bieten.

Die Agentur Scholz & Volkmer arbeitet seit Jahren für die Bahn im Bereich digitales Marketing. Die Konstellation, dass der Hauptsponsor, nicht der Club selbst, eine Fan-App beauftragt, bedeutet auch: Das Konzept lässt sich nicht einfach auf die 17 anderen Erstligavereine übertragen. In "bewusst getrennten" Teams, wie Enders betont, arbeitet die Agentur in Berlin für die Bahn und am anderen Agenturstandort Wiesbaden auch für den Hertha-Konkurrenten Bayer 04 Leverkusen.

In den kommenden Wochen sitzen Bahn-Entscheider und Mobile-Experten von Scholz & Volkmer am Tisch, um nächste Schritte zu planen. "Alle Beteiligten sprudeln bei dem Thema, auch von den Fans kommen etliche Wünsche", sagt Enders. Einen Vorgeschmack auf die nächste Version haben iPhone-Nutzer bereits am letzten Spieltag der abgelaufenden Saison bekommen. Mit fünf installierten Beacons an hochfrequentierten Punkten im Hauptstadtstadion gab es ein Gewinnspiel, um Erfahrungen bei der Nutzung und der technischen Umsetzung zu sammeln. Wenn auch Android-Geräte vom Gelegenheitsbesucher auf den teuren Plätzen bis zum Hardcore-Ultra in der Ostkurve bisher am häufigsten genutzt werden, die erst ab Version 4.3 Beacons unterstützen.

"Apples iBeacon-Technologie bietet uns neue Möglichkeiten, beispielsweise die Innenstadt, den DB-Hauptbahnhof und das Stadion zu verbinden. Vielleicht mit einer Schnitzeljagd oder anderen Gamification-Ansätzen", skizziert Enders einige Ideen. Der auf Bluetooth Low Energy basierende Standard gewann im vergangenen Jahr durch Apple große Aufmerksamkeit. Kleine Sendemodule, "Beacons", werden installiert, die in festen Zeitintervallen Signale senden. Bewegt sich ein Fan oder Kunde mit seinem Smartphone innerhalb des Senderadius, ermöglicht das die Indoor-Navigation, Push-Benachrichtigungen mit mobilen Coupons, Gewinnspiele oder auch Mobile Payment. Gerade für die Kundeninteraktion und die Inszenierung von Marken werden derzeit zahllose Einsatzmöglichkeiten des häufig als "NFC-Killer" deklarierten Standards diskutiert.

Angespornt vom Erfolg der ersten "Hertha Helden"-App-Version, wollen die Macher zügig wieder in die Offensive gehen. Enders: "Für uns ist der Saisonstart der Hertha jetzt wichtiger als die WM."

Autor: Rolli Vogel

Hintergrund: Die Best of Mobile Awards würdigen die besten Apps, Websites, Services oder Kampagnen, die es ohne Mobile nicht gegeben hätte. Die Verleihung fand Mitte Mai in Frankfurt statt. Mehr Informationen, Fotos und die Namen weiterer Gewinner auf www.best-of-mobile.de.