Unlängst begrüßten die im LPRS e.V. organisierten Leipziger Public Relations Studenten Christian Rapp, Chief Social Media Officer bei Vodafone Deutschland und Leiter der Kommunikation im Vodafone Institut für Gesellschaft und Kommunikation, sowie Martin Müller, Corporate-Communications-Trainee bei Vodafone Deutschland.

Sie erläuterten ihren Umgang mit Social Media in der Unternehmenskommunikation – vor allem im Krisenfall. Den gab es bei Vodafone Deutschland im vergangenen September, als das Unternehmen den Diebstahl von 2 Millionen Daten bekannt geben musste. Wie Social Media im Bereich Unternehmenskommunikation bei Vodafone Deutschland heute organisiert ist, schildern Christian Rapp und Martin Müller im Interview aus der Reihe WissenSchafftPraxis. 

Bei Vodafone Deutschland wird Social Media dezentral organisiert und als Seismograph für Krisen eingesetzt. Wie stellen Sie dabei ein stringentes Kommunikationsmanagement sicher?

Christian Rapp: Zunächst einmal durch das Social Media Board, das als zentrale Koordinierungseinheit etabliert ist. Dort kommen die verschiedenen Abteilungen, die in den sozialen Medien unterwegs sind, zusammen. Das Board wird genutzt, um gemeinsam Strategien zu entwickeln und Schwerpunkte zu setzen. Außerdem gibt es auf der Arbeitsebene eine Reihe von mittlerweile gut etablierten Abstimmungsrunden und Redaktionskonferenzen, um aus der Unternehmenskommunikation heraus sicher zu stellen, dass die Key Messages und die Corporate Story in allen Kanälen auch wirklich ankommt. 

Martin Müller: Klar ist natürlich, dass man nicht alles bis ins kleinste Detail durchdeklinieren kann. Dass wir eine gemeinsame Strategie entwickeln und für alle Mitarbeiter verbindliche Social Media-Guidelines haben, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Es gehört zu einem glaubhaften Social Media Management aber auch, ein paar kleinere Reibungen in Form von Multiple Voices zuzulassen. In den Social Media sind es Persönlichkeiten, die Authentizität schaffen.

Wieso haben Sie sich für eine solch dezentrale Struktur entschieden?

Christian Rapp: Social Media ist kein exklusiver Kommunikationskanal der PR. Die sozialen Netzwerke spielen in vielen Unternehmensbereichen eine zentrale Rolle spielt. Deshalb macht es aus unserer Perspektive mehr Sinn, dem durch eine dezentrale Struktur gerecht zu werden. Sie ermöglicht es immer noch, gemeinsame Leitplanken zu entwickeln. Innerhalb dieser Leitplanken wird den einzelnen Abteilungen mit ihren spezifischen Aufgaben genügend Freiraum gelassen, um ihre eigenen Ziele zu verfolgen. 

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen, denen Social Media gegenübersteht? Wie werden diese bei Vodafone Deutschland bewältigt?

Christian Rapp: Die PR steht vor der Herausforderung, ihre Führungsrolle als Story Teller im Unternehmen auch für die sozialen Medien zu behaupten. Dabei wird es mit anderen Abteilungen völlig neue Arten der Zusammenarbeit geben müssen, insbesondere mit den Kollegen aus der Markenkommunikation und dem Marketing. Wir alle wollen auch in den sozialen Medien spannende Geschichten erzählen. In meiner täglichen Arbeit sehe ich, dass PR und Marketing oft sehr verschiedene Herangehensweisen haben. Durch eine gelungene Zusammenarbeit kann man hier viel erreichen. Da ich PR-Mensch bin, sehe ich natürlich die PR beim Story Telling weiter vorne, Story Telling ist ja sozusagen die DNA unseres Berufsstandes. Die Kollegen aus dem Marketing sehen das vielleicht anders. Und das ist gut so.

Martin Müller: Neben dem Storytelling ist die Grundkompetenz von PR alles was mit Reputation und Vertrauen zu tun hat. Eine große Herausforderung ist es in diesem Zusammenhang, sicher zu stellen, dass alle involvierten Abteilungen und Personen,  für Reputations-Aspekte sensibilisiert sind. Wir haben also auch eine interne Beraterrolle.   In den Köpfen muss verankert sein,  dass man sich bei bestimmten Themen abstimmen muss, während man bei anderen Themen relativ frei und bunt sein kann. Kurz gesagt, PR ist der Vertrauenswächter des Unternehmens, der  bei kritischen Issues das Steuer übernimmt.

Die Social Media Kanäle werden bei Vodafone Deutschland immer zahlreicher. Ist denn irgendwann ein Ende in Sicht?

Christian Rapp: Ich denke, man muss mit der Zeit gehen. Wir werden sehen, dass einige Kanäle, die wir heute als das Nonplusultra bezeichnen, in einigen Jahren vielleicht nicht mehr da sind. Gleichzeitig wird es immer wieder neue Kanäle geben, die bespielt werden müssen, um die Zielgruppe zu erreichen. Social Media ist dementsprechend sehr dynamisch und man kann nicht einfach sagen, wir haben heute bestimmte Kanäle und dann warten wir zehn Jahre, was passiert. Das ist eine kontinuierliche Entwicklung und die muss offen bleiben, um den Kontakt zur Zielgruppe nicht zu verlieren.

Herr Rapp, Sie besitzen eine Doppelposition bei Vodafone Deutschland. Einerseits sind Sie als Chief Social Media Officer nach außen tätig. Andererseits leiten Sie die Kommunikation beim Vodafone Institut für Gesellschaft und Kommunikation. Inwiefern beeinflussen sich diese beiden Bereiche inhaltlich?

Christian Rapp: Inhaltlich gibt es eine Reihe von Querschnittsthemen, weil wir uns im Institut regelmäßig mit digitalen Themen  beschäftigen. Oft sind die Menschen, mit denen ich im Institut zu tun habe, auch für das Unternehmen Vodafone Deutschland relevant. Konkret haben wir zum Beispiel letztes Jahr eine Social Media Auswertung des politischen Bereichs gemacht, in der wir geschaut haben, welches sind die Multiplikatoren unter den Bloggern und Twitterern im politischen Bereich? Dazu haben wir monatliche Ranglisten veröffentlicht und das kommunikativ begleitet. Das sind letztlich Social Media Erfahrungen, die wir auch für das Unternehmen nutzen können. Wir schauen außerdem, dass wir bestimmte Themen, die wir im Institut betreuen, in den Kanälen von Vodafone Deutschland stattfinden lassen und sie dort verlängern, wo es Sinn macht. Dieses Jahr war das Institut auf der Re:publica mit einem Vortrag vertreten. Das haben wir unter anderem im Blog und auf dem Twitter-Kanal des Unternehmens genutzt.

Herr Müller, Sie arbeiten seit Jahren für Vodafone. Erst als Vertriebsmitarbeiter, nach Ihrem Bachelorabschluss in der Konzernkommunikation, jetzt als Trainee im selben Bereich. Was hat Sie dazu bewegt, immer im gleichen Unternehmen zu bleiben?

Martin Müller: Natürlich habe ich auch in andern Unternehmen gearbeitet, beispielsweise als Werkstudent bei Comparex in Leipzig. Ich habe außerdem Erfahrungen gesammelt, indem ich frei gearbeitet habe. Unterschiedliche Branchen und Unternehmenskulturen kennen zu lernen, halte ich gerade zu Beginn des Berufslebens für sehr wichtig. Die Vertriebstätigkeit bei Vodafone diente in erster Linie dazu, mein Studium zu finanzieren Die Einblicke, die ich dort gewonnen habe, helfen mir heute, gerade bei der Social Media-Kommunikation sehr weiter, da ich die Erfahrungen und Erwartungen der Kunden gut kenne. Nach dem Praktikum in der Konzernkommunikation wurde ich in den Talent Circle, ein Studentenförderprogramm aufgenommen. So blieb der Kontakt zum Unternehmen erhalten und mir wurde schließlich ein Volontariat angeboten. Ich habe mich für Vodafone entschieden, weil die Branche extrem dynamisch ist und wie das Unternehmen selbst stetig im Wandel ist. Sowohl in der internen als auch der externen Kommunikation ergeben sich spannende Herausforderungen. Außerdem habe ich hier ein Arbeitsumfeld vorgefunden, in dem ich auch als Berufseinsteiger viel Verantwortung übernehmen kann.

Interview: Marlen Bachmann, Studentin Bachelor Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig