Die Digitalisierung der Medienlandschaft hat in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe neuer Erzählformate ermöglicht. Dazu gehören E-Book, viraler Spot, Web-Serie, oder auch Geschichten, die gleich über mehrere Kanäle gestreut werden. Dennis Eick, Drehbuchexperte und Dozent an Filmschulen, beleuchtet diese neuen Möglichkeiten in "Digitales Erzählen" und liefert eine solide Bestandsaufnahme der Neuen Medien.

Nach einer kurzen Einführung in die Erzähltheorie ("Warum erzählen wir überhaupt Geschichten?) stellt Eick die neuen Erzählformen im Detail vor. Akademisch im Ton, dank zahlreicher Beispiele aber praxisnah, untersucht er, ob und wie die neuen Formate eigene Anforderungen an die Dramaturgie stellen. Da wären zunächst virale Werbespots - ein unbestreitbares Produkt der Digitalisierung. Spots wie der für "We placed a button" für den TV Sender TNT, "Tomatina" von Ray Ban oder der (parodierte) "Selbstmordattentäter"-Spot von Volkswagen ähneln zwar dem klassischen TV-Spot, unterscheiden sich davon aber auch in wesentlichen Punkten. Eick klassifiziert sie als eigenes Genre, da nicht das "Kauf mich!" im Vordergrund steht, sondern das "Teile mich!" Erzählerisch zeichnen sich erfolgreiche Viralspots durch eine eigene Dramaturgie aus, deren zentrale Eigenschaften Überraschung, Provokation und Humor sind.

Stärker noch als die Werbebranche wird derzeit der Buchmarkt durch die Digitalisierung herausgefordert. Während der Verkauf gedruckter Büchern abnimmt, wächst der Absatz von E-Books rasant an. Vielfach wird befürchtet, dass Buchverlage durch illegale Kopien ähnlich ramponiert werden könnten, wie es der Musikindustrie geschehen ist. Das führt häufig zu emotional aufgeladenen Debatten, bei der die Traditionalisten im E-Book wahlweise eine überflüssige Spielerei oder den Untergang des Abendlandes sehen.

Keine ideologischen Debatten

Dankenswerterweise lässt Dennis Eick sich auf solche ideologischen Diskussionen gar nicht erst ein. Stattdessen bilanziert er nüchtern den State-of-the-Art des E-Books: Er stellt die derzeit gängigen technischen Formate vor, prüft die Integration von Hörbüchern, Videos oder Bildern in E-Books und beleuchtet die Chancen des Selfpublishing. Und gerade diese Möglichkeit für Autoren, ihre Bücher komplett in Eigenregie über Amazon oder andere Plattformen zu vertreiben, könnte den Markt künftig kräftig durchschütteln. Dass Selfpublishing längst mehr als eine Nische ist, lässt sich daran ablesen, dass 2012 immerhin sieben der zehn meist verkauften Kindle-Bücher von den Autoren selbst veröffentlicht wurden.

Dass die Bedeutung großer Verlage als omnipotente Publisher auf dem Prüfstand steht, lässt sich auch an einem anderen Phänomen ablesen: den zunehmend erfolgreichen Web-Serien auf Youtube & Co. Bekannte Beispiele sind das deutsche "Wir sind größer als groß", oder die US-Produktionen "Anyone but me" oder Portlandia". In letzterer hatten bereits Stars Steve Buscemi, Aimee Mann oder Kyle MacLachlan Gastauftritte. Die einzelnen Folgen sind dabei deutlich kürzer als bei einer handelsüblichen TV- Serie - in der Regel zwischen zwei und zehn Minuten. Die Kürze erfordert eine straffere Dramaturgie: So gibt es weniger Figuren und keine Nebenhandlung, außerdem muss die Handlung schnell auf den Punkt kommen - innerhalb der ersten 15 Sekunden muss es den ersten Hook geben. Sonst klickt der User ungeduldig weiter.

Komplizierte Konversion in andere Medien

An Webserien wird auch deutlich, wie schwierig es ist, Fans von einem Kanal zu einem anderen zu transportieren. Bislang sind die meisten Versuche, eine Webserie im TV weiterlaufen zu lassen, gescheitert. Eine der wenigen Ausnahmen: "Web Therapy" mit Lisa Kudrow.

Wie die Konversion von einem ins andere Medium funktionieren könnte, untersucht Eick im letzten Kapitel. Dort widmet er sich dem transmedialen Erzählen - also Stories, die über mehrere Medien erzählt werden. Beispiele dafür sind vor allem Teaser-Aktionen im Web, wie es sie zu Blockbusterfilmen gibt (zum Beispiel dem letzten Batman Film). Außerdem natürlich die diversen Second-Screen-Modelle, bei denen Serien-Figuren einen eigenen Twitter Account, eine Facebookseite oder dergleichen haben und die Handlung kommentieren.

Diese Erzählweise steckt derzeit noch in den Kinderschuhen. Was sie für die Story bedeutet, ist aber klar: Eine deutlich höhere Komplexität und die Möglichkeit in die Tiefe zu gehen. Gleichzeitig bekommt der Zuschauer eine aktive Rolle und bestimmt - zum Beispiel in Votings - die Geschichte mit.

Insgesamt stellt das Buch schlüssig dar, wie die Digitalisierung nicht einfach nur neue Kanäle eröffnet, sondern die Chance bietet, Geschichten anders zu erzählen und das Publikum einzubinden. PR'ler, die an modernem Storytelling interessiert sind, finden wertvolle Anregungen.

Einen Klick Wert ist in jedem Fall die eigens fürs Buch erstellte Webseite www.digitaleserzaehlen.de. Dort finden sich zahlreiche Praxisbeispiele und Hintergrundtexte.

Dennis Eick. 2014. Digitales Erzählen. Die Dramaturgie der Neuen Medien. UVK Verlagsgesellschaft. 252 Seiten. 24,99 Euro.

Rezension: Ansgar Vaut