Projekt: Die E-Plus Regio-Offensive: Die E-Plus Gruppe ganz nah am Kunden
Aufgabe: Die Themen Netzausbau und Shoperöffnungen sowie die Aktion „Tablet-PCs für Seniorinnen und Senioren“ regional erlebbar zu machen und somit als Unternehmen in der Lebenswelt der Kunden präsent zu sein
Kunde: E-Plus Gruppe, Düsseldorf
Agentur: Straub & Linardatos, Hamburg

Der Mobilfunkmarkt befindet sich im Umbruch hin zum datenzentrierten Geschäft. Mehr denn je stellt das die Nutzerrelevanz eines kombinierten Angebots aus Tarif, Hardware, Netzqualität und Service in den Mittelpunkt. Mit ihrer Regio-Offensive verfolgt die E-Plus Gruppe das Ziel, nutzerrelevante Mobilfunkthemen medial besonders nah an der Lebenswelt der Kunden zu platzieren: in den regionalen Medien. Die Offensive bildet das Dach für die Kampagnen Netzausbau, „Tablet-PCs für Seniorinnen und Senioren“ und Shoperöffnungen. Mit der Agentur Straub & Linardatos wird der Medienerfolg durch verständlichen Content und ein Netz an Regionalkontakten gesichert.


Aufgabenstellung
Netzbetreiber und Mobilfunkanbieter stehen in Deutschland vor der Herausforderung, den Wandel hin zu einer datenzentrierten Mobilfunkwelt zu meistern, aber auch zu gestalten: Wer auf dem gesättigten Mobilfunkmarkt Kunden gewinnen möchte, muss die Bedürfnisse der digitalisierten Gesellschaft in seinen Angeboten widerspiegeln und mit der Qualität der Datenübertragung, Service sowie einem Image punkten, dass die Ansprüche der Nutzer verstanden werden.

Aufgabe war und ist es daher: die E-Plus Gruppe noch stärker als einen Anbieter im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, der allen Mobilfunknutzern einen einfachen, zuverlässig-schnellen und günstigen Zugang zu alltäglichen Datendiensten ermöglicht. Im konkreten Fall: Über die Themen Netzausbau, die Aktion „Tablet-PCs für Seniorinnen und Senioren“ sowie Shoperöffnungen sollte diese Kompetenz regional erlebbar gemacht werden. Dazu galt es in der Kommunikation, die erklärungsbedürftigen Themen mit Beispielen zu besetzen. Das Ziel der Regio-Offensive: E-Plus wollte seinen Kundenstamm und dessen Bereitschaft zur Nutzung mobiler Daten bis Ende 2013 signifikant erhöhen. Die wesentlichen Kommunikationsziele:
Im Projektzeitraum: pro definierter Stadt eine Meldung zum Thema. Die Vermittlung der Inhalte Netz und Service führt zu einem verbesserten Image – messbar durch eine bessere Platzierung in Leserumfragen. Die Marke BASE ist mit dem Projekt „Tablet-PCs für Seniorinnen und Senioren“ positiv verknüpft.

Umsetzung
Die drei Faktoren Netzentwicklung, Service und soziales Engagement sind eher abstrakt. Glaubwürdigkeit und Emotionalität entstehen erst durch die Vernetzung mit der Lebenswelt der Zielgruppen. Über regionale Nähe werden die Themen der E-Plus Gruppe mit dem Alltag ihrer Kunden verbunden und verständlicher. Daher soll eine Regional-Kommunikation die Themen transportieren: die E-Plus Regio-Offensive.

Als primäre Zielgruppe identifizierte E-Plus die Regionalredakteure, die das Bild der Unternehmensgruppe lokal prägen. Über diese Multiplikatoren richtete sich die Regio-Offensive an alle deutschen Kunden. Die Zielgruppen sollten folgende Botschaften mit dem Unternehmen verknüpfen:
E-Plus hat sein Netz zum „besten Netz aus Kundensicht“ ausgebaut und sorgt in der Region für eine bedarfsgerechte, zuverlässige Versorgung in Bezug auf breitbandige, mobile Datendienste. E-Plus nimmt seine soziale und gesellschaftliche Verantwortung ernst und leistet seinen Beitrag – direkt in unserer Nachbarschaft. E-Plus bietet Kunden in immer mehr Regionen eine an die Bedürfnisse des Konsumenten ausgerichtete Beratung und Betreuung.
Die E-Plus Gruppe rollte die Themen der Regio-Offensive ab Anfang 2012 in drei Phasen aus. Dabei wurden Projekt-Synergien genutzt und dauerhaft Kontakte zu den Lokalredaktionen aufgebaut.
Kampagne Netzausbau: Im ersten Schritt startete die Kommunikation zu einem datenzentrierten, bedarfsgerechten Netzausbau. Dabei musste ein regionaler Bezug hergestellt werden, mit dem sich Politik, Verwaltung und Lokalpresse identifizieren konnten. Erreicht wurde dies, indem E-Plus den mobilen Breitbandzugang für die Region in den Fokus rückte. Zunächst wurden Informationen zu den Netzgeschwindigkeiten wie eine Netzkarte, Bilder und Infografiken, FAQs sowie ein regionsbezogener Pressetext erstellt. Aus diesen Materialien schnürte das Projektteam ein individuelles Infopaket zum Netzausbau in der Region und sprach Regionalredakteure persönlich an. Zusätzlich gab E-Plus in ausgewählten Regionen einen „Startschuss für HSPA+“. Die Termine wurden an aufmerksamkeitsstarken Technik-Standorten organisiert, so dass die Lokaljournalisten eine Verbindung zum Ort herstellen konnten – und aussagekräftige, identifikationsstiftende Bilder entstanden. Kampagne „Tablet-PCs für Seniorinnen und Senioren“: Die E-Plus Gruppe hat die ältere Generation als neue Zielgruppe erkannt. Neben dem generationenübergreifenden Dialog und dem Abbau von Berührungsängsten mit der neuen Technik steht die Kompetenzvermittlung im Vordergrund. Bereits zum Start im Mai 2012 fanden Tablet-Übergaben in drei Bundesländern statt. Im gesamten Projektzeitraum überreichte das Unternehmen mit der Stiftung Digitale Chancen an über 25 Standorten mehr als 130 Tablet-PCs an Senioreneinrichtungen. Jede Übergabe inszenierte Straub & Linardatos als Kaffeekränzchen, bei dem sich Senioren, Prominenente aus Politik und Medien, Schülerpaten und Presse über das Projekt austauschten. Pressematerial, Redaktionstouren vor Ort und eine Webpräsenz begleiteten die Initiative. Kampagne BASE-Shoperöffnungen: Mitte 2013 startete die Kommunikation der BASE-Shoperöffnungen: 64 Geschäfte wurden im ersten Schritt eingeweiht und bei 21 Shops zusätzlich die Regionalmedien informiert. Straub & Linardatos erstellte eine Basis-Pressemitteilung – individualisiert für jeden Standort. Im Nachgang sprach E-Plus mit Regionalredakteuren.
Die Kampagnen wurden auf eine fortlaufende Umsetzung ausgelegt.


Ergebnisse
Schnell, einfach und gerade aufgrund des kleinen Budgets effizient: Mit wenig Aufwand organisierte Aktionen wurden der Schlüssel zum Erfolg der Regio-Offensive. Die unkomplizierte Ansprache von politischen Entscheidern und Multiplikatoren und die hohe Flexibilität vor Ort trugen dazu bei, die Redakteure zur Teilnahme an den Terminen zu motivieren.

Medial zahlte sich die Regio-Offensive aus: Mehr als 110 Medien druckten die News über das bessere E-Plus Netz. Über die Live-Events der Tablet-Übergaben berichteten bis November 2013 mehr als 18 Medien, in größeren Veranstaltungsorten sogar mehrfach. Und in mehr als der Hälfte der 21 Städte sind die Shoperöffnungen ein mediales Thema.

Auch in der Leserbefragung von teltarif.de, welche die Kundenwahrnehmung zu Netz und Service abbildet, war E-Plus erfolgreich: Zum dritten Mal in Folge wurde das Mobilfunkunternehmen mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis für mobiles Internet und im Allgemeinen ausgezeichnet. Verbesserungen lassen sich im Bereich der Datennutzung belegen: Der durchschnittliche Kundenumsatz mit Angeboten abseits der Telefonie liegt nun bei 45 Prozent des Gesamtumsatzes – ein Plus von 5 Prozent. Für die mobile Internetnutzung ergibt sich ein Umsatzanstieg um 57 Prozent. Rund 54 Prozent der Kunden gaben im vierten Quartal 2013 an, das mobile Internet zu nutzen. Dieser Anteil hat sich innerhalb von 18 Monaten verdoppelt. Und letztlich unterstützte die neue Wahrnehmung der E-Plus Gruppe auch den Kundenzuwachs: 24,8 Millionen Kunden telefonierten 2013 mit E-Plus, 0,8 Millionen mehr als im Vorjahr.

Die Kampagne wurde 2014 mit dem PR Report Award in der Kategorie „Technology“ ausgezeichnet.

Der Autor
Klaus Schulze-Löwenberg leitet die Pressestelle der E-Plus Gruppe und arbeitet bereits seit 2008 für das Düsseldorfer Mobilfunkunternehmen.