Die PR-Verantwortlichen im Handel verfügen tendenziell über steigende Budgets, und Social Media holt im Kommunikationsmix der Branche auf. Das sind die Kernergebnisse der jüngst veröffentlichten Studie „Public Relations im Handel 2014“ des Kölner EHI Retail Institutes.

Nachdem die PR-Budgets im Jahr 2012 spürbar gesunken waren, gaben rund 41 Prozent der befragten Unternehmen im vergangenen Jahr wieder deutlich mehr Geld für ihre Öffentlichkeitsarbeit aus. Dies gilt jedoch nicht für alle: Gut jeder fünfte Händler strich seinen Etat in diesem Zeitraum allerdings zusammen. Die meisten PR-Profis (72 Prozent) unterstellen, dass ihr Schaffen von den Chefetagen als vitales Instrument für den wirtschaftlichen Erfolg geschätzt wird. Dieser Aussage stimmen immerhin zwei von drei Geschäftsführern zu.

Als ein Grund für wachsende PR-Budgets und steigende Ausgaben für Social-Media-Aktivitäten dürfte die mangelnde Reputation des Handels gelten. So äußern 63 Prozent der Handelssprecher und 69 Prozent der Firmenchefs die Überzeugung, dass der Ruf ihrer Branche schlechter ist als deren tatsächlich erbrachte Leistungen. Geschuldet sei dies den zunehmend kritischen Kunden und deren gestiegenen Ansprüchen, aber auch einer größeren Transparenz und der schnellen Verbreitung von Nachrichten durch Soziale Medien. Hinzu komme die vermehrt kritische Auseinandersetzung reichweitenstarker Medien mit dem Handel.

Als eine Reaktion intensivieren die Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten. Der Budgetanteil im Kommunikationsmix liegt laut EHI bei knapp der Hälfte der Befragten PR-Profis bei bis zu 30 Prozent. Bei weiteren 15 Prozent macht Social Media im Mix bereits 50 Prozent und mehr aus (siehe Grafik). Trotz der Umschichtung ihrer Budgets bleibt für das Gros der Unternehmen klassische Werbung unverzichtbar; So gilt Print für neun von zehn Befragten weiter als sehr wichtiger Kanal, um ihre Botschaften zu verbreiten.

Für die Studie hatte das EHI zu Jahresbeginn online Kommunikationsprofis aus 85 Handelsunternehmen und 123 Handelschef vom Textilhaus bis zum Lebensmitteleinzelhandel-Filialisten befragt (www.handelsdaten.de).