Kreativität Kreativ ist, wer Preise einheimst und in Kreativrankings ganz vorn steht – Das gilt immer noch. PR hat Probleme, ihren Einfallsreichtum jenseits von Nägeln und Löwen vernehmbar zu belegen. Von Uwe Förster

Im Grunde ist es ganz einfach. „Kreativität meint nichts anderes als schöpferische Kraft, also etwas erschaffen zu können, das es so zuvor noch nicht gab“, definiert Achtung-CEO Mirko Kaminski. „Gemeint sind originelle, einzigartige Ideen, die das jeweils Beabsichtigte auslösen.“ Deutsche PR-Agenturen müssen sich also nur mal was einfallen lassen, um bei einem der zahlreichen Kreativwettbewerbe abzusahnen. Und um von Marketingchefs mit großen Geldtöpfen wahrgenommen zu werden. Die nächste Gelegenheit, Big Bangs zu präsentieren, bietet sich auf dem Cannes Festival vom 15. bis 21. Juni. Doch bislang taten sich die PR-Experten schwer, die begehrten Löwen zu ergattern.

Ein Blick auf das Ergebnis des vergangenen Jahres genügt als Beleg. Zwar gingen in Cannes 2013 insgesamt zwölf Trophäen aus der PR-Sparte nach Deutschland, acht mehr als im Vorjahr – ein Rekord. Aber nur drei davon heimste eine PR-Agentur ein. Ketchum Pleon Berlin bekam in Zusammenarbeit mit BBDO Proximity Berlin einmal Gold und zweimal Bronze für die Kampagne „Tree Concert“ im Auftrag des BUND. Auch insgesamt fiel das Resultat aus PR-Sicht ernüchternd aus: Von 95 PR-Löwen fanden nur knapp 20 Platz in Vitrinen von Finalisten, die als PR-Agenturen durchgehen können. Die „Schuld“ an diesem Resultat schiebt sich die Szene gegenseitig zu. In einer Umfrage von Ketchum und dem Holmes Report aus dem Sommer letzten Jahres beklagten 56 Prozent der Teilnehmer, es fehle der Branche an jenen von Kaminski eingeforderten „Big Ideas“, gleichzeitig aber schätzten 89 Prozent sich selbst als kreativ ein.

Dass es der PR an Kreativität mangeln könnte, hält Susanne Marell, Deutschland-Chefin von Edelman, für ein Gerücht. „Der Mythos, dass Werbeagenturen deutlich besser Botschaften zu kreativen Stories machen können, ist überholt“, sagt sie selbstbewusst. „In Zukunft kann sich nur derjenige durchsetzen, der es versteht, die Themen der Kunden in relevante Inhalte umzusetzen und über alle Kanäle an die jeweiligen Zielgruppen zu spielen.“ Entscheidend sei mehr denn je, wer die besten kreativen Ideen liefert und operationale Exzellenz sichern kann.


Zusätzliche Hürden für die PR
Die Sache wäre allerdings zu einfach, wenn es bei Wettbewerben nur um großartige Ideen ginge. Das Cannes Lions International Festival of Creativity kommt nun mal aus der Werberecke – erst seit 2009 werden PR Lions überreicht – und somit gelten auch Werber-Regeln. Eine davon ist der Fokus auf Bewegtbild, die Einreichungsfilme sind elementar. Einem Jurymitglied in einem Zweiminuter eine Kampagne schmackhaft zu machen und sie aus mehreren Hundert herauszuheben, erfordert indes mehr als cineastisches Know-how. „Viele Kreativagenturen behandeln die Produktion des Casefilms als regelrechte Wissenschaft“, bestätigt Kaminski. „Es gibt Top-Kreative, die Ihnen genau sagen können, was bis Sekunde 20 zu passieren hat, wann es den ,Killer-Moment’ geben sollte und wie das Ende auszusehen hat. Die Auswahl des Sprechers und der Musik sind sozusagen Unter-Wissenschaften.“ Kampagnen, die auf Spots basieren, haben es unter diesem Aspekt einfacher. Bewerber in PR-Kategorien wie Crisis Communications & Issue Management müssen hier – über den üblichen Aufwand an Geld und Zeit hinaus – normalerweise eine zusätzliche Hürde nehmen.

Kreativität und kreative filmische Umsetzung zählen viel, aber nicht alles. In die Wertung fallen zudem „Strategy & Research“ (20 Prozent), „Execution“ (30) und „Results“ (30). Auch in Bezug auf diese Kriterien haben PR-Agenturen Entwicklungspotenzial. Meint jedenfalls Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon, und rät, unter anderem in punkto „Ergebnisse“ an der eigenen Haltung zu arbeiten. Sammer war Jurorin beim Eurobest-Festival 2013 in Lissabon und sitzt jetzt in der 21-köpfigen Cannes-PR-Jury. Sie bemerkt ein großes Selbstbewusstsein der Werber, die sich oft weniger schwer täten, Verkaufserfolge direkt aus ihren Kampagnen abzuleiten, ganz im Sinne mancher Kunden in Gestalt von Marketiers. „PR-Agenturen – und auch Pressestellen – müssen mehr den Mut finden, Geschäftserfolge stärker für sich zu reklamieren und sich nicht immer bescheiden hinten anzustellen“, sagt Sammer. „Dazu gehört aber auch, dass man sich mit den tatsächlichen Effekten auf Geschäftserfolge wie Umsatz et cetera intensiver beschäftigt, Evaluation einfordert, die über Output wie Clippings und Kontakte hinausgeht.“ Besonders digitale Kampagnen erzeugten mittlerweile so unterschiedlich evaluierte Zahlen, dass man den Erfolg einer Kampagne kaum mehr daran messen könne. Das seien nun einmal die Spielregeln von Cannes, resümiert Sammer, „so langsam müssten wir sie gelernt haben“.

War der Lernprozess erfolgreich und springt in diesem Jahr mehr für PR-Fachleute heraus? Da fehlt es vermutlich allein schon an der Masse. Das Gros bleibt unter sich, bei PR Report Awards und Deutschem PR-Preis, Excellence und Sabre Awards, oder verzichtet nahezu komplett auf die Teilnahme an Wettbewerben mit dem Hinweis, sie spielten – im Gegensatz zur Werbebranche – kaum eine Rolle, um Neugeschäft zu akquirieren. Das stimmt bestenfalls zum Teil. Kreativität sei schon immer ein Auswahlkriterium von hoher Relevanz bei der Mandatierung einer Agentur gewesen, meint etwa Unilever-Sprecher Konstantin Bark lapidar. „Die Platzierung von Agenturen in Wettbewerben und Rankings ist aus unserer Sicht ein weniger entscheidendes Auswahlkriterium“, gibt er den Verweigerern Recht, um dann hinzuzufügen: „Allerdings können Sie durchaus die Aufmerksamkeit für eine Agentur erhöhen und so die Berücksichtigung beispielsweise in einem Pitch positiv beeinflussen.“ Hinzu kommt, dass es dem Ruf der Branche mittelfristig schaden könnte, wenn die Preise in der PR-Kategorie regelmäßig an Agenturen gehen, deren DNA eine andere ist.


Streitatlas räumt ab
Beispiel ADC-Kreativwettbewerb, zugegebenermaßen nicht der Mittelpunkt der originären PR-Welt, seit vergangenem Jahr mit der Kategorie Branded Content & PR im Angebot. Es spricht für die Jury, dass sie den PR Report Award-Gewinner Achtung! mit dem Streitatlas der Advocard auch beim ADC ausgezeichnet hat. Bezeichnend ist, dass „Supergeil“ den goldenen ADC-Nagel in der Kategorie abräumte. Die Werber von JvM stahlen den Konkurrenten mit ihrem Edeka-Film (knapp 10,5 Millionen Youtube-Abrufe) und den dazugehörenden Einzelclips die Show. Die ins Eigenmarken-Marketing eingebettete Online-Kampagne für jüngere Menschen setzt Maßstäbe in der Erzielung von Earned Media, wurde Teil der Medienberichterstattung von „Bild“ bis „Handelsblatt“. Der Viralhit hat die Ansprüche an Kreativität und Kommunikation erfüllt, nämlich durchzudringen, zu begeistern, Menschen abzuholen und dazu zu verleiten, etwas weiterzuerzählen.

Ideen dieser Qualität wünschen sich Kunden heute auch von PR-Agenturen. Kreativität werde immer bedeutsamer, meint Sammer, „auch weil die Kommunikation im Netz einen zunehmend größeren Teil unserer Arbeit einnimmt und das Internet die ,Währung’ Kreativität sehr belohnt. Shareability und Likes kann man sich durch Kreativität tatsächlich verdienen“. Hinzu komme, dass PR immer stärker disziplinübergreifend arbeiten müsse. Manche Agenturen wie Schröder+Schömbs PR setzen sich zugunsten der Idee über die Kategorisierung in Paid, Owned und Earned Media hinweg. „Ich sehe die klassische Trennung im Kerngeschäft einer Agentur nicht mehr, weil sich das Rezeptionsverhalten der Menschen und die Mechanismen, wie sich Informationen heute verbreiten, verändert haben“, sagt Kreativdirektor Herbert Schmitz.

Sicherlich spielt sich Kreativität auch jenseits von Cannes & Co. ab. Aber die Wettbewerbe können zeigen, wohin die Reise der Kommunikation durch den stetig undurchdringlicher werdenden Informationsdschungel geht. Mindestens zwei dieser Reiseziele kennt Achtung-Boss Kaminiski schon heute. Zum einen werde die kreative Nutzung von technologischen Innovationen international immer öfter Auslöser für beeindruckende Kommunikationserfolge sein. „Wenn zum Beispiel Yahoo Japan eine Kombination aus Suchmaschine und 3D-Drucker erschafft und blinden Kindern so eine Möglichkeit schafft, gesuchte Begriffe wie ,Giraffe’ oder ,Wolkenkratzer’ wirklich anfassen zu können“, erläutert Kaminski. Ein anderer Trend ist seiner Meinung nach Storydoing statt Storytelling. „Gemeint sind Projekte wie das von Samsung Life Insurance in Südkorea“, sagt er. „Die haben eine Brücke, von der im Jahr 70 Menschen in den Tod sprangen, mit interaktiven Lichtbändern, ermunternden Lichtbildern lächelnder Menschen und dergleichen versehen. Auf diese Weise hat sich die Selbstmordrate auf der Brücke halbiert.“ Man könnte das auch gesellschaftliche verantwortungsvolles Handeln nennen. Aber was dabei zählt, ist die Idee.