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News / Zeig mir, was am besten zu mir passt
Sven Gábor Jánszky ist Geschäftsführer des Think Tanks 2b Ahead/Foto: Andreas Lander
22.05.2014   News
Zeig mir, was am besten zu mir passt
 
Zukunft der Komunikation
Mit seinen Thesen sorgte er Mitte Mai auf dem 9. Forum der Leipziger Public Relations Studenten für Diskussionsstoff: Sven Gábor Jánszky, Trendforscher und Geschäftsführer des Think Tanks 2b Ahead, ist davon überzeugt, dass Kommunikationsfachleute künftig vor allem technologische Kompetenz brauchen.

Herr Jánszky, in Ihrer Keynote auf dem Forum sprachen Sie von einem Megatrend „Adaptivität“. Was heißt das?
Adaptivität ist die Kombination aus Individualität und der Situation. Wenn etwas für einen Menschen individuell gemacht ist und zugleich auf bestimmte Situationen angepasst ist, dann nennen wir Trendforscher das adaptiv.

Und was hat das mit Kommunikation zu tun?
Eine meiner Grundthesen für die Kommunikation der Zukunft ist, dass in einem großen Economy-Segment alle Produkte und jegliche Kommunikation adaptiv werden müssen. Hintergrund ist, dass sich in ein paar Jahren Kommunikation über digitale Geräte verändert haben wird. Das Grundmuster ist dann nicht mehr, dass das Gerät auf ein Suchwort oder ein Kommando reagiert. Es wird umgekehrt sein: Ohne Befehl des Nutzers versucht das Gerät in Kommunikation mit anderen Geräten zu prognostizieren, was kann der Mensch in einer Situation X von uns wollen und welche Angebote können wir ihm machen.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Ich nehme gern das einer Ampel: Sie stehen vor einem Regal, nehmen ein Produkt heraus und eine Ampel wird eingeblendet. Grün, das Produkt passt zu Ihnen, rot, es passt nicht, gelb, so lala. Die Frage ist, wann kaufen Sie zum ersten Mal das, für das die Ampel Grün zeigt? Wann vertrauen Sie erstmals mehr der Technologie als allen Marketing-, Sales- oder PR-Kampagnen? An diesem Tag werden sich Geschäftsmodelle ändern.

Und Fernsehwerbung wird überflüssig.
Richtig, der TV-Spot an sich hat dann keine wirkliche Berechtigung mehr, weil es viel wesentlicher ist, auf den Geräten mit den adaptiven technischen Möglichkeiten zu sein.

Wie kann ich dann Konsumenten von meinen Produkten überzeugen?
Aus Sicht von Kommunikatoren ist es natürlich wichtig, in diese selbst lernenden elektronischen Assistenzsysteme hineinzukommen und die eigenen Informationen darin zu platzieren. Für sie geht es darum, es hinzukriegen, dass die eigenen Produkte dem Kunden vorgeschlagen werden.

Wird Kommunikation damit zu einer eher technischen Frage?
Es geht durchaus um Kommunikation, doch das, was dahinter steht, ist reine Technologie. Die Kundendaten müssen so generiert werden, dass der Kunde es als Zusatznutzen empfindet und nicht als Manipulation. Kommunikatoren müssen künftig eine viel stärkere technologische Kompetenz haben, sie müssen wissen, wie Algorithmen funktionieren und wie man in diese Algorithmen reinkommt, um in den elektronischen Assistenzsystemen zu erscheinen. Denn wenn die Produkte oder Marken darin nicht erscheinen, sind sie für den Kunden schlicht nicht mehr sichtbar. Die Kommunikation geht am Kunden vorbei.

Eine Möglichkeit wäre, selbst so ein Assistenzsystem auf den Markt zu bringen.
Es werden mit Sicherheit viele Markenunternehmen versuchen, elektronische Systeme, etwa in Form weiterentwickelter Apps, herauszubringen, um dadurch die Macht über das Display zu erlangen. Aber sie werden nicht die einzigen sein. Das sind einmal die üblichen Verdächtigen, die Amazons, Googles und Facebooks dieser Welt. Dann Gerätehersteller, die sich als unabhängige Anbieter etablieren wollen. Und schließlich werden heutige „Verkaufsberater“, ob das Handelshäuser sind oder Medien, mit von der Partie sein. Aus strategischer Sicht ist es jedenfalls wichtig, der erste zu sein, der sein System für ein Interessenfeld auf dem Gerät von Kunden und Nicht-Kunden hinterlässt.

Wäre die Flucht aus dem Massensegment Economy eine Alternative, um Markenvertrauen wiederzugewinnen?
Diese Schlussfolgerung erlebe ich häufig in den Unternehmen, mit denen wir eine Zukunftsstrategie entwickeln. Im Premium-Bereich finden aber nicht alle Platz. Außerdem wird sich Premium verändern. Heute denkt man oft noch, Premium heiße beste Qualität und höchster Preis. Diese Produkte werden künftig an der Spitze des Economy-Sektors liegen. Premium wird heißen: Diese Mandarine hat entweder eine medizinische Funktion oder eine leistungsfördernde oder sie stammt aus ökologischem Anbau, dann ist die Identität Öko. Für jede dieser Identitäten gibt eine Handvoll Marken, die dafür stehen. Jedes Unternehmen, das etwas generalistisch aufgestellt ist – also sehr viele – werden es sehr schwer haben, zu einer klaren Identitätsmarke zu werden.
 

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