Internetaffin, eigenständig, kritisch - wer Kunde einer Direktbank wie comdirect ist, nimmt seine Finanzgeschäfte selbst in die Hand. Eine Informationsquelle dafür sind Finanzblogs. Sie bieten pointierte Meinungen und fundierte Analysen - und das Angebot ist mittlerweile groß. Es stammt sowohl von renommierten Wirtschaftsmedien als auch von engagierten Einzelpersonen oder Journalisten.

Doch Anlegern fehlt oft der Überblick über die zahlreichen Angebote. Diese Lücke schließt comdirect mit dem finanzblog award. Und mit ihrem Auftritt auf der re:publica zeigt sich comdirect dialogbereit. Sie ist die erste und bis dato einzige deutsche Bank, die an diesem Event teilnimmt. Wie reagiert die "digitale Elite" auf eine Bank, die sich kritischen Fragen stellt und gleichzeitig offen ist für Impulse aus der Community?

comdirect wagt das Experiment. Gemeinsam mit ergo Kommunikation entwickelt die Bank eine Strategie, um guten Finanzblogs zu mehr öffentlicher Aufmerksamkeit zu verhelfen und damit für Anleger - und somit auch für Kunden der Direktbank - mehr Orientierung zu schaffen. Ziel von comdirect ist es gleichzeitig, sich als relevanter Partner in der Finanzblogosphäre zu positionieren. Blogger Relations sind mittlerweile ein fester Bestandteil in der Kommunikationsstrategie von comdirect.

Umsetzung

Das finanzblog-award-Jahr lässt sich in drei Phasen einteilen:
Juryansprache und Entwicklung weiterer Maßnahmen zur Community-Bindung (Oktober bis Januar): Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Akzeptanz des Awards ist eine hochrangige Jury. 2014 ist Thomas Knüwer, Unternehmensberater und Blogger, Vorsitzender der vierköpfigen Jury. Weitere Jurymitglieder sind Christoph Neuberger (Professor am Institut für Kommunikationswissenschaft der LMU München), Joachim Goldberg (Finanzmarktanalyst) sowie Jörg Sadrozinski (Leiter und Geschäftsführer der Deutschen Journalistenschule München).
Die Unabhängigkeit der Jury - comdirect hat kein Mitspracherecht bei der Auswahl der Preisträger - und ein Preisgeld von 8.000 Euro sorgen dafür, dass der Wettbewerb in der Blogosphäre als fair und attraktiv wahrgenommen wird. Bewertet werden die Blogs nach der journalistischen Qualität ihrer Beiträge, der Finanzexpertise der Autoren, ihrer Interaktivität und ihrer Gestaltung. Um die Community stärker einzubinden, wurde 2014 erstmalig ein Publikumspreis ins Leben gerufen.

Wettbewerbsphase (Januar bis April): Ende Januar wird der comdirect finanzblog award ausgelobt. Zentrale Kommunikationsplattform ist die Seite www.finanzblog-award.de, begleitet von Social-Media-Aktivitäten auf den Twitterkanälen @finanzblogaward und @comdirect, auf dem Facebook-Account von comdirect und auf den Seiten des Partners re:publica. Mailings und Pressemitteilungen flankieren die Kommunikation. Bis Ende Februar gehen im Schnitt zwischen 40 und 45 Bewerbungen ein - etwa ein Viertel der relevanten deutschsprachigen Finanzblogs. Die Jury setzt neun Blogs auf die Shortlist. Ab Mitte April wird die Community dazu aufgerufen, ihre Fragen und Anregungen an das Podium via Twitter einzureichen. Zudem startete comdirect 2014 eine Blogparade zum Thema "Ich investiere in...".

Preisverleihung auf der re:publica (Mai): Die Gewinner des finanzblog awards werden Anfang Mai auf der re:publica ausgezeichnet. Zum Auftakt diskutieren Banker, Blogger und Journalisten jeweils über ein ausgewähltes Thema. 2013 ging es darum, ob und wie Finanzblogs dazu beitragen, Finanz-Know-how anschaulich zu vermitteln. Moderiert wurden die Podiumsdiskussion und die anschließende Preisverleihung von Jeannine Michaelsen - bekannt von der Twitter-Berichterstattung im ZDF anlässlich der EM 2012 und aus der interaktiven Politsendung "log in" auf ZDF info.
comdirect berichtete via Twitter live von der Veranstaltung. Unter #fba13 konnten nicht nur die Besucher vor Ort, sondern auch alle anderen Interessierten mitdiskutieren. Eine Twitterwall zeigte alle Tweets zu #fba13 in Echtzeit. Den ersten Preis des finanzblog awards erhielt Arne Kuster ("Wirtschaftswurm"). Diese Nachricht wurde sofort von vielen der rund 350 Zuschauer getwittert. 2014 waren die Nominierten aufgerufen, ihr Blog per Video vorzustellen. Der Film wurde zum Auftakt der Preisverleihung gezeigt. Für den 2014 erstmalig verliehenen Publikumspreis gingen über 1.500 Stimmen ein.

Treffpunkt von comdirect beim finanzblog award 2013 war eine 25 Quadratmeter große Plattform, an dem an allen drei re:publica-Tagen Mitarbeiter des comdirect Social-Media-Teams auf Twitter und Facebook von den Begegnungen mit den Besuchern berichteten. Auf großen Würfelelementen wurde die Community nach ihrer Meinung zur Bank der Zukunft gefragt, am Foursquare-Standort comdirect @re:publica 2013 konnten sich Besucher einchecken, und auf Twitter fand das Gewinnspiel #Kursfuchs statt, bei dem die Community anhand eines Aktienkursverlaufs das zugehörige Unternehmen erraten musste. Ein Kamerateam produzierte insgesamt 14 kurze Videos, die direkt von der Veranstaltung über den YouTube-Kanal von comdirect sowie über Facebook und Twitter verbreitet wurden.
Ergebnisse

Interaktion mit der Community - comdirect hat sich mit dem finanzblog award 2013 auf der re:publica dialogorientiert präsentiert. Gleichzeitig hat die Bank neue Kommunikationsformate getestet. Mit dem finanzblog award ist es gelungen, ein Qualitätssiegel für Finanzblogs zu etablieren und sich in der Blogosphäre zu positionieren. Über das Event haben nicht nur Print- und Online-Medien (z. B. Börsen-Zeitung, Süddeutsche Zeitung, WiWo und WAZ Online) sowie 26 Blogs ausführlich berichtet, sondern auch innerhalb der Blogosphäre hat der Award zu einer Diskussion über Qualitätsstandards und Vernetzung geführt.

Die Antworten der Konferenzbesucher zur Zukunft der Banken geben comdirect wichtige Impulse für die Weiterentwicklung ihres Social-Media-Angebots. Das Hashtag #fba13 war nach #zdfcheck das Top-Hashtag des ersten re:publica-Tages. Die Maßnahmen auf der re:publica hatten unmittelbare Auswirkungen auf den Twitter-Account von comdirect: Auch in den Wochen nach der Preisverleihung hat das Interesse am Award nicht nachgelassen: Aktuell liegt die Zahl der monatlichen Besucher von www.finanzblog-award.de bei über 15.000.
Fazit: In der Finanzblogosphäre ist der comdirect finanzblog award inzwischen eine feste Größe, der auch bei der diesjährigen Preisverleihung Anfang Mai wieder für ein volles Haus und intensive Diskussionen auf der re:publica sorgte.


Projekt: Positionierung der comdirect bank AG in der Finanzblogosphäre
Aufgabenstellung: Etablierung des comdirect finanzblog awards als "Qualitätssiegel" für gute Finanzblogs und dauerhafte Positionierung der Bank in der Blogosphäre
Kunde: comdirect bank AG, Quickborn
Agentur: ergo Unternehmenskommunikation, Köln


Christiane Krämer ist seit 2010 Pressesprecherin bei der comdirect bank AG in Quickborn. Sie ist zuständig für die Produktkommunikation und verantwortet das Projekt comdirect finanzblog award.

Santo Pane ist Mitglied der Geschäftsführung von ergo Kommunikation in Köln. Seine Schwerpunkte sind die strategische Positionierung und Beratung von Kunden aus der Finanzwirtschaft und Industrie.