Was Leica über sein neues T-System zu sagen hat, lässt sich in zwei Minuten und 42 Sekunden zu Gemüte führen. Die 45-minütige Variante läuft unter der Frage: "The most boring ad ever made?" Sie beschäftigt sich allein mit dem Schliff des Kameragehäuses und ist eine Alternative zur Kurzfassung - für Leica-Fans, Kamera-Freaks und für Leute, die nicht glauben können, dass fürs Polieren heutzutage noch so viel Aufwand betrieben werden kann. Geradezu romantisch, andere finden den Film tatsächlich langweilig.

Die Hauptrolle spielt das Gehäuse der spiegellosen Kompaktsystemkamera. Auch aus funktionalen Gründen aus einem Guss und aus Aluminium gefertigt, stellt es in Kombination mit dem Schliff per Hand einen USP gegenüber den Wettbewerbern dar, die auf Plastik zurückgreifen. Für Sandra Sczesny, im internationalen Leica-Marketing als Director Communications tätig, ist das filmische Werk der Frankfurter Agentur Geometry Global mehr ein Image-, denn ein Werbespot. Er transportiere die Leica-Werte und erziele mit seinem Content höhere Relevanz. "Leica steht für Handwerkskunst und wir liefern den Beweis dafür", sagt sie. Der als Frage formulierte Filmtitel liefere einen Schuss Selbstironie, was das Streben des Herstellers nach Perfektion angeht.

Natürlich könnte Leica auch fernsehgerechtere Formen finden, die das Alleinstellungsmerkmal des in der Kategorie Premium verorteten Produkts Leica T ins rechte Licht rücken. Wenn der Nischenhersteller aus Wetzlar über das entsprechende Mediabudget verfügte. So ist daraus ein Internetfilm geworden, der im Rahmen der Markteinführungskampagne auch auf Pressekonferenzen, Veranstaltungen und am Point of Sale gezeigt wird. Im Netz jedenfalls erzielt er breite Resonanz und hat Diskussionen über die Definition von Handwerkskunst und Videoschnitte ausgelöst. Mehr als 165.000 Klicks auf Vimeo nach einer Woche sind so schlecht nicht.