Projekt: Der Gesundheits-IQ
Aufgabe: Die Deutsche BKK als Experte zu Gesundheitsthemen positionieren, gesellschaftlich relevante Themen aufgreifen und die Bekanntheit der BKK in der Öffentlichkeit stärken
Kunde: Deutsche BKK, Wolfsburg
Agentur: wbpr Kommunikation, München und Berlin

Die Deutsche BKK hat mit wbpr Kommunikation den Gesundheits-IQ der Deutschen (GIQ) gemessen. Mit einer Online-Umfrage wurde zehn Wochen lang erhoben, wie gut sich die Deutschen mit Gesundheitsthemen auskennen. Der erste umfassende Online-Wissenstest für Gesundheit wurde gemeinsam mit Prof. Dr. Martin Halle von der Technischen Universität München entwickelt. Er begleitete das Projekt als wissenschaftlicher Experte, Prof. Dr. med. Dietrich Grönemeyer trat als öffentlicher Botschafter auf. Der Medienpartner „Focus“ hat den Gesundheits-IQ mehrfach mit längeren Beiträgen in der redaktionellen Berichterstattung begleitet.


Aufgabenstellung
Krankenversicherungen müssen sich im 21. Jahrhundert zwei Megatrends stellen – der demografischen Entwicklung und einem stärker werdenden Wettbewerb. Für die Deutsche BKK besteht die besondere Herausforderung darin, sich als Experte zu Gesundheitsthemen zu positionieren, gesellschaftlich relevante Themen aufzugreifen und die Bekanntheit in der Öffentlichkeit zu stärken – mit dem Ziel, ihre Rolle als Versorgerkasse und die damit verbundenen Zusatzleistungen zu dokumentieren. Darüber hinaus sollte das Format hohe Reichweiten in Print und Online erreichen, um die große Zielgruppe der Deutschen BKK möglichst umfassend zu erreichen.


Umsetzung
Die Kernidee des Gesundheits-IQ ist es, eine Maßnahme zu entwickeln, die selbstgenerierten Content nutzt, um medial zu wirken. Die Online-Umfrage selbst adressiert die Kernthemen des Absenders bei der Zielgruppe. Sowohl die Generierung von Content und die Verwendung in der Medienarbeit als auch die Umfrage erzeugen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe und positionieren die Deutsche BKK öffentlichkeitswirksam als Experte zum Thema Gesundheit. Dieses übergreifende Thema ist nicht nur aktuell, es lässt sich auch nur von einer Krankenkasse wie der Deutschen BKK glaubwürdig besetzen.

Medienpartner und Experten: Um dem Gesundheits-IQ ein stabiles Fundament zu verleihen, waren starke Partner unumgänglich. Die Deutsche BKK konnte den „Focus“ für eine Medienpartnerschaft gewinnen. Die Aktualität des Themas und die Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut überzeugten das Medium, das für seine Gesundheitsthemen bekannt ist. Die wissenschaftliche Expertise stellte Prof. Dr. Martin Halle, Inhaber des Lehrstuhls für Prävention und Sportmedizin an der Medizinischen Fakultät der TU München, zur Verfügung. Er wirkte unter anderem an der Konzeption des Fragebogens mit und bewertete die Ergebnisse aus wissenschaftlicher Sicht. Als Botschafter für den Gesundheits-IQ konnte zudem Prof. Dr. Dietrich Grönemeyer gewonnen werden.

Herzstück Wissens-Test : Wie lassen sich Zielgruppen aktiv in ein Thema einbeziehen? Es muss sie persönlich betreffen. Der Online-Wissenstest fragt daher zu den sechs Themenfeldern Bewegung, Ernährung, Stress/Entspannung, Sucht, Medizin und Gesundheitssystem insgesamt 50 Multiple-Choice-Fragen ab. Im Blickpunkt: Wie gut kennen sich die Deutschen beim Thema Gesundheit aus? Wo bestehen Lücken und welchen Beitrag können Krankenkassen für die Gesundheitsbildung leisten? Vorab wurde eine repräsentative Befragung mit einem Meinungsforschungsinstitut umgesetzt. Die Auswertung des Tests erfolgte in verschiedenen Kategorien wie Ergebnisse national, Ergebnisse regional, nach Geschlecht, nach Alter. Der Online-Wissenstest lief von Ende November 2013 bis Anfang Februar 2014 und richtete sich an Bürger bundesweit.

Maßnahmen und Formate: Die Umsetzung des Projekts gliederte sich in Auftakt und Teaser-Studie von Emnid, die Online-Erhebung selbst und die Veröffentlichung der Ergebnisse. Alle Phasen wurden mit dem Medienpartner und durch allgemeine Medienarbeit kommuniziert. In der ersten Phase ging es hauptsächlich darum, Teilnehmer für den Gesundheits-IQ zu gewinnen und Bekanntheit für den Online-Wissenstest zu generieren. Die Emnid-Studie spitzte die Inhalte der Erhebung in wenige provokante Befunde zu, die für die Auftakt-Medienarbeit genutzt wurden. Die Erhebungsphase wurde durch laufende Medienaktionen und Online-Formate unterstützt. Zudem wurden Social-Media-Kanäle wie Facebook einbezogen, etwa indem die Teilnehmer ihre Ergebnisse des Gesundheits-IQ über Facebook teilen konnten.


Ergebnisse
In der Phase der Ergebnisveröffentlichung lag das Hauptaugenmerk darauf, medienwirksame Botschaften für die redaktionelle Berichterstattung aufzubereiten. Die Ergebnisse des Tests nutzt die Deutsche BKK für die aktive Themensetzung in den Medien. Die Auswertung der Ergebnisse nach verschiedenen Faktoren wie Geschlecht, Alter und Region liefert zahlreiche Erkenntnisse, die als thematische Aufhänger für die zielgruppengenaue Medienansprache dienten. Das unterstreicht die Präsenz der Deutschen BKK als Experte in Gesundheitsfragen. Insbesondere das Ranking der Ergebnisse nach Bundesländern war ein Treiber der medialen Berichterstattung. Sieger in der Kategorie sind die Brandenburger.

Mit der Entwicklung des Gesundheits-IQ ist es wbpr gelungen, der gestiegenen Bedeutung von selbst generiertem Content Rechnung zu tragen und darüber hinaus die Positionierung der Deutschen BKK als Experte in Gesundheitsfragen zu festigen. In einem regulierten Feld wie dem Gesundheitssektor, der den Krankenkassen fast keinen Spielraum für Differenzierung lässt, sind aufmerksamkeitsstarke Initiativen wie diese unerlässlich.

Der Gesundheits-IQ vereint drei wesentliche Vorteile: Menschen werden aktiv in ein Thema einbezogen, das sie persönlich betrifft und beschäftigt. Die Partnerschaft mit einem reichweitenstarken Medium sorgt für breite Wahrnehmung in der Bevölkerung und nicht zuletzt ist der Gesundheits-IQ für die Deutsche BKK ein weiterer wichtiger Baustein in der Festigung und im Ausbau ihrer Kompetenz und Marktpräsenz in Gesundheitsfragen. Die hohe Resonanz an Teilnehmern und durch Medienberichte zeigt, dass die Deutsche BKK mit dem Thema einen Nerv getroffen hat. Der Gesundheits-IQ verbindet auf bisher einzigartige Weise das Interesse der Menschen an Gesundheitsfragen mit der Expertise der Deutschen BKK als Ideengeber auf diesem Gebiet.

Die besondere Herausforderung bei dem Projekt lag darin, gemeinsam mit dem Medienpartner genügend Reichweite und damit Teilnehmer zu finden. Dies ist bei einem 50 Fragen umfassenden Katalog eine große Hürde. Das breite Feld von nahezu 15.000 Teilnehmern spricht jedoch hier eine klare Sprache.

Die Autoren
Lydia Krüger leitet die interne und externe Unternehmenskommunikation der Deutschen BKK. Dr. Andreas Bachmeier ist Geschäftsführer der Agentur wbpr in München und Berlin.