Peter Eiselt ist Senior Solution Consultant bei Adobe
Adobe ist vor allem durch Kreativ-Software bekannt geworden, bietet aber seit Kurzem auch eine Marketing Cloud an, die unter anderem Big Data-Management ermöglicht
Herr Hopstein, aus welchen Quellen werden bei Adobe die Daten für die Analyse erhoben und wo liegen dabei die Grenzen?
Am schnellsten stehen Daten aus den Online-Kanälen zur Verfügung, vor allem die Daten der Website. Hinzu kommen Daten aus Apps für Smartphones und Tablets. Darüber hinaus wird aber auch die Integration von Offline-Daten verstärkt nachgefragt, was problemlos möglich ist. Das kann beispielsweise eine (Vor-)Bestellung im Internet sein, die kurze Zeit später in einer Filiale abgeholt wird oder die Probefahrt beim Auto-Händler.

Mit welchen Fragestellungen kommen Marketer auf Adobe zu und wie Unterscheiden sich diese von denen der Unternehmenskommunikation?
Derzeit existiert eine Umbruchstimmung, die immer mehr Unternehmen dazu veranlasst, aus dem „Silo-Denken“ herauszukommen. Heute werden zunächst alle relevanten Daten zusammengetragen. Die Unternehmenskommunikation kann heutzutage mit „Marke“ gleich gesetzt werden. Denn läuft die PR in die falsche Richtung, entfacht sich schnell ein „Shitstorm“ auf den Social Media-Kanälen, der das Image der Marke nachhaltig schädigen kann.

Wo liegen aus Ihrer Erfahrung die größten Hürden beim Thema Big Data?
Es handelt sich dabei meist um die mangelnde Verknüpfbarkeit von Daten. Dabei geht es gar nicht einmal um den technischen, sondern vielmehr den semantischen Prozess. Wenn ich drei verschiedene Auftritte verwalte, habe ich oft pro Auftritt einen eigenen Login als Kunde oder Besucher. Obwohl es Sinn machen würde, zwei Interessen A und B aus unterschiedlichen Quellen miteinander in Beziehung zu setzen, können die Daten aufgrund abweichender Datenmodelle nur schwer verknüpft werden.

Welchen Stellenwert hat dann noch das „Bauchgefühl“ der Entscheider im Marketing?
Bauchgefühl hat nach wie vor einen wichtigen Stellenwert bei der Erstellung von Testkonzepten. Wir unterstützen dabei, diese Hypothese schnell auf die Website zu bringen und geben die Flexibilität – wenn das Bauchgefühl falsch lag – einen entsprechenden Test abzubrechen und zu modifizieren. Wenn sich der Marketer darauf einlässt, kann auch das Bauchgefühl „dazulernen“.

Interview: Peer Brockhöfer