Please wait...
News / Die Vermessung der Kommunikation
23.04.2014   News
Die Vermessung der Kommunikation
 
Datenanalysen Big Data will große Datenmengen nutzbar machen. Im Marketing werden dafür bereits komplexe Tools eingesetzt, welche die gesamte Customer Journey abbilden. Auch die PR wird in absehbarer Zeit stark datengetrieben sein und ihre Wirkung verlässlicher darstellen müssen als zuvor. Von Peer Brockhöfer

Trotz aller Versprechen der Unternehmen, ihr Marketing zielgerichtet zu steuern, bekommt man als Internet-Nutzer oft nicht wirklich, was man sehen will: Bergsteiger kriegen Angebote für Kreuzfahrten, passionierte Radler Werbung für einen Chauffeur-Service, und Mac-Nutzer den neuesten Asus-Rechner angeboten. Vor allem Facebook-Nutzer kennen das.

Es gibt neben Google derzeit wohl kein Unternehmen, dass mehr Nutzerdaten sammelt und auswertet als Facebook. Dort sitzt das IT-Fachpersonal, das wissen müsste, wie kluges Online-Targeting funktioniert. Was interessiert die Zielgruppe? Was will sie wirklich wissen? Wo treibt sie sich herum? Die Analyse dieser riesigen Datenmengen ist das Heilsversprechen an die werbetreibenden Unternehmen. Außer Google und Facebook, die ihre eigenen Netzwerke für die Werbeindustrie fit machen, sind es die großen Software-Unternehmen, die sich als die Großküchen positionieren, welchedie richtigen Rezepte haben, Zielgruppen perfekt bedienen zu können.


Zwei Welten
Diese Situation ist so, weil hier zwei Welten aufeinander treffen: Auf der einen die Entwickler komplexer Algorithmen, die aus dem Datenwust die entscheidenden Informationen herauskristallisieren. Auf der anderen Seite stehen die die Werber, konfrontiert mit den Chancen und Risiken der digitalen Marketing-Welt. Hier kommen Zahlenmenschen mit Kreativen zusammen. Nüchterne Mathematik trifft direkt auf Emotionalisierung.

Das Zusammenspiel zwischen diesen Disziplinen steckt bisher noch in den Kinderschuhen. Die Marketing-Leute sind allerdings schon ein paar Schritte weiter als die Kollegen aus den PR-Abteilungen. Das ist historisch bedingt. Denn im Gegensatz zu den Öffentlichkeitsarbeitern, deren Erfolgskontrolle sich bis vor Kurzem noch in Auflagenzahlen, Clippingbüchern und groben Anzeigenäquivalenzwerten erschöpfte, ist die Werbung schon länger von messbarem Zahlenwerk getrieben. Online-Marketing wird detailliert getrackt, um auch das letzte Optimierungspotenzial nutzbar zu machen. Die gesamte Customer Journey wird dafür transparent gemacht.

Doch Marketing-Evaluation ist nur ein Teil von Big Data. Hinzu kommen Daten aus vielen weiteren Quellen: Über was kommuniziert die Community in den Sozialen Netzwerken und Fachforen, wo informieren sich potenzielle Neukunden, wie gelangen sie zu einer Kaufentscheidung und warum? Messen wir die Nutzung der eigenen Website und die des Unternehmensblogs genauso wie Online-Werbung und was auf den dahinter geschalteten Landingpages passiert?

Die Anbieter von Big-Data-Analysen müssen in der Lage sein, nicht nur die Daten, welche die Mediaagenturen über ihre Adserver liefern sowie die Zahlen von Google und anderen Werbenetzwerken, sondern auch Ergebnisse von Kundenumfragen und selbst Wetterdaten so aufzubereiten, dass sie miteinander kompatibel sind und zueinander in Beziehung gesetzt werden können. Big Data definiert sich vor diesem Hintergrund nicht allein durch seine schiere Masse, sondern vor allem durch die Heterogenität der Informationen. Schätzungsweise sind 80 Prozent der Daten, die Unternehmen zur Verfügung stehen, unstrukturiert. Diese in einem System zusammenzuführen, ist die eigentliche Herausforderung von Big Data. Tools, die das ermöglichen, sind dann in der Lage, Erkenntnisse zu liefern und Zusammenhänge herszustellen, die zuvor nicht verfügbar waren.

„Laut einer Studie von Sirius Decisions finden 67 Prozent der Customer Journey komplett im digitalen Raum statt“, sagt Heike Neumann, Senior Marketing Manager für die Oracle Marketing Cloud. „Das klassische Vertriebs- oder Verkaufsgespräch findet zu einem Zeitpunkt statt, an dem bereits sehr viel zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden passiert ist.“ Das habe zur Folge, dass der Vertrieb zunehmend marketinggetrieben ist. Die Grenzen zwischen Vertrieb, Marketing und letztendlich auch der PR verschwimmen immer stärker, denn diese Disziplinen können und müssen miteinander abgestimmt werden. Alles fließt zusammen. So wird auch die PR künftig stärker datengetrieben sein müssen als bisher – auch wenn hier die Erhebung des Wirkungsgrades nicht so eindeutig nachgewiesen werden kann wie im Marketing. Aber dazu später.


Digitale Wirkungsmessung
Um herauszufinden, wie Marketing genau wirkt, bietet beispielsweise Oracle seine Eloqua-Marketing-Cloud an. Adobe, eigentlich Anbieter von Kreativ-Software, hat neuerdings ebenfalls eine Marketing-Cloud im Programm. Nicht zuletzt ist IBM mit einem ganzen Programm für Business Analytics für Unternehmen aktiv.

Mit den Tools wird analysiert, welchen Weg ein Kunde im Netz nimmt, bis er persönlichen Kontakt zum Vertrieb eines Unternehmens aufnimmt. Dabei entstehen „Closed Loop Reports“, aus denen möglichst detailliert ersichtlich wird, welche Engagement-Level bestimmte Marketingaktivitäten erzeugen und was erfolgreich Leads generiert hat. „So lässt sich in einem Lead-Scoring-Modell der Return on Investment von Marketingmaßnahmen ermitteln“, sagt Neumann. An diesen Zahlen müssen sich die Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen messen lassen, denn mittlerweile seien die Marketingausgaben „brutal hoch“, so Neumann. Ziel ist das „automatisierte Marketing“, in dem in Echtzeit Wirkungs-Daten ermittelt werden, auf deren Basis umgehend die Aktivitäten angepasst und optimiert werden können.

Nach Berechnungen von Gartner wird im Marketing ab 2017 mehr Geld für Technologie ausgegeben werden als in den IT-Abteilungen der Unternehmen, um dem Bedürfnis nach datengetriebener Ergebnismessung und -visualisierung nachkommen zu können. Damit wird auch deutlich, wer die Budgets für die Datenerhebung und -analyse verwaltet und die Hauptansprechpartner für die drei großen Anbieter IBM, Oracle und Adobe sind. Die Budgets für PR und Unternehmenskommunikation dürften für Big Data wohl nicht ausreichen.


Erst online wird PR messbar
Nichtsdestotrotz werden sich auch die PR-Verantwortlichen sehr bald mit Zahlen zu ihrer Arbeit konfrontiert sehen. Auf das schöne Print-Clipping im Wirtschaftsteil der überregionalen Tageszeitung darf man zwar nach wie vor stolz sein – aber was zählt, ist, ob sich der Aufwand für die Platzierung auch monetär gelohnt hat. Und das passiert, sobald Inhalte online sind. Dann wird beispielsweise geschaut, ob das Interview in den Sozialen Netzwerken geteilt wird und wie der Artikel kommentiert wird. Vor diesem Hintergrund wird die Sentiment-Analyse als Teil von Big Data von besonderer Bedeutung für die PR sein, also die Erhebung des Stimmungsbildes im Web, das auf das Image eines Produktes oder Unternehmens einzahlt.

Um die Stimmungslage im Netz abzubilden, arbeitet der Software-Konzern IBM seit mehr als 20 Jahren an der Analyse natürlicher Sprache. Die Sentiment-Analysen von IBM können nach eigenen Angaben bereits den Ton und die Absicht von Kommentaren in Online-Diskussionen in großen Mengen erfassen. Dazu werden in das Admin-Portal der Software zu den wertenden Begriffen entsprechende Schlüsselbegriffe (auch umgangssprachliche) eingegeben. Dabei gilt: Je größer die Masse der Daten, desto genauer kann ermittelt werden, wie sich Meinungen in der digitalen Öffentlichkeit entwickeln und welchen Einfluss Kampagnen darauf haben.

Das Social Relationship Management von Oracle vereint ebenfalls Social Marketing, Social Engagement und Social Monitoring in einer Oberfläche. Dies ermöglicht Beobachtung, Produktion von Inhalten, Moderation sowie Analyse der Social-Media-Aktivitäten einer Firma in Echtzeit.

Dabei können Nutzer nicht nur feststellen, was die Kommunikation in den Zielgruppen auslöst und sich mit dem Vertrieb abstimmen, sondern auch künftige Entwicklungen erkennen. War es anfangs so, dass ein Thema erst in den klassischen Medien stattfinden musste, um in den Sozialen Netzwerken relevant zu werden, drehte sich dieser Effekt einige Zeit darauf um. Die Medien übernahmen Trends aus Twitter und Facebook. Mittlerweile hat sich der Pendelausschlag etwas beruhigt, Trends entstehen aus beiden Richtungen. „Unternehmen können frühzeitig auf Entwicklungen reagieren, aber auch Trends erzeugen, da sie wissen, wie der Markt tickt“, so Neumann.


Die richtige Frage zur Daten-Verdichtung
Bei der Analyse der Stimmungsbilder in den digitalen öffentlichen Räumen kommt es vor allem drauf an, eine Übersicht zu schaffen. Dazu werden die Daten geclustert, also nach Schlüsselbegriffen und Themen strukturiert und verdichtet, mit denen etwa Diskussionen in Sozialen Netzwerken gruppiert und Zusammenfassungen automatisch erstellt werden können.

Verdichtung ist auf allen Ebenen von Big Data der Schlüssel zur Erkenntnis. Voraussetzung dafür, dass Big Data die richtigen Antworten liefert, ist immer die genaue Fragestellung. Ähnlich wie bei Douglas Adams’ Bestseller „Per Anhalter durch die Galaxis“, bei der die Antwort auf die Frage aller Fragen „42“ lautet – mit der niemand etwas anfangen kann, weil schon die Frage zu vage war. Es reicht also nicht, zu fragen: „Wo entsteht der nächste Empörungssturm?“, vielmehr ist der intelligente und bewusste Umgang mit Keywords, Begrifflichkeiten, Zieldefinitionen und Zielgruppen gefragt.

Womit wir wieder beim Ausgangspunkt wären: Der Eindruck der Konsumenten, dass das Targeting für zielgerichtete Online-Werbung und Verbreitung von Unternehmens-Content auf Basis von Big Data nicht wirklich funktioniert. Das Gießkannenprinzip lebt: Manche Unternehmen buchen – sicher ist sicher – weit über die definierten Zielgruppen hinaus. Deswegen bekommen Konsumenten immer noch Anzeigen und Inhalte angezeigt, mit denen sie nichts anfangen können.

Für die PR besteht in Big Data die Chance, vor allem im Bereich Content aufzuholen und darüber direkt mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten oder für Mittlergruppen wie Journalisten und Bloggern Inhalte zu bieten, mit denen sie ihre Leserschaft erfolgreich bedienen können. Dafür müssen PR-Leute aber bereit sein, sich auf das Zahlenspiel einzulassen.
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt