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News / Viel Rauch, wenig Feuer
23.04.2014   News
Viel Rauch, wenig Feuer
 
Pitchberatung Von Stellenausschreibungen und Personalauswahl ist es hinlänglich bekannt: Manches darf nicht, vieles sollte nicht, und doch geschieht einiges, das aus Bewerbersicht jenseits transparenter Regeln liegt. Agenturen geht es bei Pitches ähnlich. Die Spielregeln zu ändern, ist ein mühsames Unterfangen. Von Uwe Förster

81 Prozent ihrer Mitglieder, also 25 von 31, haben sich in einer Umfrage der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) dafür ausgesprochen, Pitchberater künftig durch den Verband zertifizieren zu lassen. Das Ziel: „Mehr Transparenz und Qualität in der Zusammenarbeit zwischen Pitchberatungen und Agenturen“, so GPRA-Chef Uwe Kohrs. Die Standesvertretung will mit den Consultants einen Code of Conduct im Sinne eines verbindlichen Umgangs vereinbaren.

Die GPRA greift damit die schon traditionelle Kritik an Pitchverfahren seitens der Agenturen auf. So wie der abgewiesene Jobsuchende selten erfährt, woran’s denn nun gelegen hat, ärgern sich Agenturvertreter seit Äonen über undurchsichtige Entscheidungskriterien und -abläufe. Feedback gebe es selten. Von „Hinterzimmerentscheidungen“ und „Preisdrückerei“ spricht Kohrs. Serviceplan PR-Geschäftsführer Thorsten Hebes sucht unter anderem „immer noch die Antwort auf die Frage, warum die Benennung von am Pitch teilnehmenden Agenturen eine Art Staatsgeheimnis darstellt“. Bei Pitchberatern im Speziellen moniert er fehlende PR-Kompetenz. Innovativen Strategieansätzen, die die Old-School-PR hinter sich ließen, würde mit Skepsis begegnet.


Geringe Forderungen selten honoriert
Der Betroffenheitsgrad der PR-Fachleute beim Pitch-Thema ist nicht geringer als der der Werber. Der jüngsten Cherrypicker-Umfrage zufolge, an der sich insgesamt 346 Agenturen aller Art aus dem deutschsprachigen Raum beteiligten, erhalten Kommunikationsagenturen durchschnittlich 14 Pitch-Anfragen pro Jahr. Die meisten Einladungen gehen zwar an Werber – geht es um PR-Aufgaben, ist nur jede fünfte Anfrage für Agenturen interessant. Aber für den Wettkampf um PR-Aufträge fordern die Experten teilweise weniger als die Hälfte dessen, was Werber als Pitchhonorar beanspruchen; dennoch wandert nur bei 30 Prozent der PR-Pitches Geld über den Tresen. Wenn es um Werbeetats geht, sind es knapp 64 Prozent.

Dass die Pitchhonorare im Schnitt geringer ausfallen, beruht zum Teil auf den im Vergleich zu den klassischen Werbeetats kleineren Budgets. Dass sie ganz ausbleiben, liegt womöglich an einer Haltung, die nicht alle Agenturen einzunehmen bereit sind. Da hinterfragt sich die Zunft zunächst einmal selbst. Kohrs vermisst den Willen auf breiter Front, „auch mal unbezahlte Pitchangebote abzulehnen“. Hebes beklagt denselben Fehler: „Wir machen durchaus immer noch Pitches mit, die unbezahlt sind.“ Ungeachtet der Selbstkritik liegt nach einhelliger Meinung bei vielen Wettbewerbspräsentationen etwas im Argen. Das will die GPRA mit einem Blog deutlich machen. Betreiber ist eine Anwaltskanzlei, an den Start gehen soll es in der ersten Maihälfte. In dem Tagebuch wird die GPRA Worst Cases der Wettbewerbspräsentationen vorstellen, aber auch Beispiele gelungener Verfahren, möglicherweise gar mit dem Hinweis auf gute begleitende Beratung.

Mit den Beratern liegen die Agenturen zumindest, was Gratis-Pitches angeht, auf einer Wellenlänge. Auch die Consulter lehnen Präsentationen ohne angemessene Aufwandsentschädigung grundsätzlich ab. Zumal die potenziellen Aufträge, um die es geht, weit mehr als einfache Werkbankverlängerungen beinhalten. „In Zeiten von Storytelling, integrativen CSR-Konzepten und intelligentem Reputationsmanagement fordern Kunden von Agenturen ein Wissen, das weit über die ,typische’ PR hinausgeht“, sagt Cherrypicker-Inhaber Oliver Klein.


Wer dreht an der Preisschraube?
Das klingt nach Verständnis und Beistand. Agenturen seien doch auf sie angewiesen, wenn es darum geht, Präsentationsvergütungen und angemessene Honorare durchzusetzen, interpretieren die Pitchberater, die Schätzungen zufolge bis zu zehn Prozent der Auswahlprozesse in Deutschland begleiten, ihre Rolle. Und dennoch unterstellen sie eigenen Konkurrenten, sie würden damit werben, Agenturhonorare herunterzufahren (Horizont 8/2014). Geradezu selbstlos wiederum wirkt es, wenn sich die Garde als Pitchverhinderer in Szene setzt. „In Situationen, in denen ein Kunde sehr klar seine kommunikationsstrategische Leitlinie und die Insights seiner Zielgruppen valide definieren kann, kann ein Pitch um die besten Kommunikationsideen weiterhin durchaus Sinn machen“, erläutert Klein, „entsprechend große Auftragsvolumina vorausgesetzt. Für alle anderen Aufgaben machen Pitches kaum Sinn.“ Desgleichen Francis Drake-Geschäftsführer Christian Niemeyer: „Für uns endet ein Pitch gern im Chemistry Meeting“, sagte er auf dem GPRA-Managementmeeting im Februar.

Auf diesem Treffen konfrontierte die GPRA die anwesenden Pitchberater erstmals und offenbar unvermittelt mit ihrer Zertifizierungsidee. PUT lautet ihr Code: „P“ für prozessuale Kompetenz in der Kommunikationsdisziplin, „U“ für Unabhängigkeit und „T“ für Transparenz. Wie der darauf beruhende Verhaltenskodex aussehen kann, sondiert die GPRA derzeit. „Wir führen gegenwärtig mit allen Anbietern Einzelgespräche, um zu dieser gemeinsamen Plattform zu kommen“, sagt Impact-Geschäftsführer Kohrs.

Die Möglichkeiten für eine Umsetzung stehen allerdings schlecht, wie die Kommentare der Gegenseite zeigen (siehe Statements der Pitchberater). Darüber hinaus ist es nicht das erste gescheiterte Vorpreschen mit dieser Stoßrichtung. Auch die Werbeagenturen im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) hatten sich schon einmal, nämlich im März 2011, für einen solchen Code of Conduct für Pitchberater ausgesprochen. Der GWA ging zusammen mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und auch der GPRA im Herbst des Jahres an die Aufgabe heran. Doch die Initiative auf einem damals noch übersichtlicheren Markt lief ins Leere. Auf Unternehmens-, also Auftraggeberseite bestand wenig Interesse, mit ins Boot zu springen. Gleichzeitig nahmen die Pitchberater den Dienstleistern mit einem eigenen Code of Conduct den Wind aus den Segeln. Der internationale Codex, dem sich damals der Marktführer Cherrypicker angeschlossen hatte und der auf www.cherrypicker.de nachzulesen ist, dreht sich um Transparenz, Objektivität und Fairness. Es sei ein globaler „Konsens über die Spielregeln der Branche“, kommentierte Klein damals. Und womöglich die Basis für neue Gespräche.
 

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