Eine Studie des Bundesverbandes Industrie Kommunikation sorgt für Aufregung in der PR-Branche: nur vier Prozent ihres Kommunikationsetats haben Industrieunternehmen im vergangenen Jahr für PR ausgegeben. Genauso viel wie für Werbegeschenke, Online-Werbung und Vkf-Aktionen.

Wenn man genau hinsieht, halte ich die Zurückhaltung der Unternehmen für gerechtfertigt. Denn PR war mal klar definiert: Dafür sorgen, dass auch die Presse, damals beschränkt auf Print, TV und Radio, gut über Neuigkeiten des Unternehmens informiert ist. Klare Aufgabe, klare Sache. Jetzt ist nichts mehr klar. PR-Agenturen definieren ihren Wirkungsbereich jetzt gerne als "Influencer Relations", versprechen, zusätzlich zu den Medien Blogger, the IT-Crowd, Facebook-Fans zu erreichen. Immer mehr Marketing-Aktionen, vom Story-Telling-Image-Film bis zur Guerillaaktion werden mit angeboten.

Das macht für die Agenturen Sinn, denn die klassische PR mit Pressemitteilung, Pressekonferenz hat zwar noch ihre Berechtigung, aber ist, wie gesagt, ein kleineres Segment geworden. Das wird im Rahmen von Messen meist noch "miterledigt". Aber das weitere Angebot, das sie als ihre neue Stärke bewerben, ist für die PR-Agenturen und die Abteilungen der Unternehmen selten ein Ruhmesblatt.

Es fehlt oft das Gespür für die Netzgemeinde, für Memes, die wirklich ankommen und die ein Produkt und die Marke weiterbringen. Und den Mitarbeitern fehlen zunehmend die Kontakte in die Medien. Denn eingestellt werden junge, günstig gezahlte, ehrgeizige Uniabgänger. Viele haben ihr Studium mit Bravado durchgezogen, hatten aber wenig Zeit zum Blick über den Tellerrand. Eingepfercht in Agenturen weit weg vom Schuss - die Medienhäuser sitzen nun mal zum Großteil in München, Hamburg oder Berlin, die Agenturen überall - besteht auch kaum die Gelegenheit, im persönlichen Kontakt, den kein Telefon oder Facebook der Welt ersetzt, Ideen mit Redakteuren oder Bloggern zu entwickeln. Ideen, die wegen ihrer Cleverness ins Medium kommen und die nicht bezahlt werden müssen. Die Begegnungen mit Presse und Netz werden nicht gefördert, ich habe sogar schon mit Leuten gesprochen, die in Agenturen arbeiten und die als Social Media Manager nicht twittern dürfen, weil es von der Zeit abgeht!

Das Mittel der Stunde ist dann immer: Bezahlen. Bezahlen wir die Blogger, statt sie mit Ideen zu begeistern. Zahlen wir Advertorials und das Ding ist gedruckt - und das "Empfohlen von der Redaktion" Aufkleberchen gibt es noch gratis dazu. Bezahlt werden Youtube-Clicks, bezahlt werden Anzeigen, die Blogger werden mit teuren Geschenken und Reisen bezahlt oder klar definierten Summen.

Wieso soll ich dann noch Spezialisten anheuern, wenn sowieso alles bezahlt werden muss? Geld auf den Tresen legen kann jeder. Dem Barmann einen Cocktail für lau abschwatzen nicht. Die Agenturen, die das können, sind rar geworden. Und einzelne PRler, die das können, werden oft als Störfaktor wahrgenommen, weil eine kurzfristige, geniale Idee die langfristig geplanten PR-Pläne durcheinanderwirbeln könnte. Was für ein Irrsinn! Statt zu jammern, sie bekäme so wenig Geld, sollte sich die PR mal überlegen, ob sie das Geld noch wert ist.

Katrin Hilger arbeitet seit 1997 sowohl in Redaktionen als auch auf PR-Seite, unter anderem als Social Media Beraterin bei talkabout und ketchumPleon. Mittlerweile ist ihr Hobbyweltverbesserer-Blog dazu gekommen und ein "Hobby" namens Piratenpartei.