Messen sind nicht nur im Bereich der Automobilindustrie eine wichtige Kommunikationsplattform. Wie diese Arbeit konkret aussieht, welche Rolle Social Media spielt und welche Trends aktuell angesagt sind, erklärt Bill McAndrews, Leiter Kommunikationsstrategie und Unternehmenskommunikation der BMW Group.  

An wie vielen Messen nimmt BMW jährlich weltweit und in Deutschland teil? Welches ist die wichtigste Messe für BMW in Deutschland?

Bill McAndrews: Die BMW Group ist auf über 50 Messen weltweit jährlich vertreten. In Deutschland ist die IAA dabei die wichtigste Messe der Automobilindustrie. Über 12.000 Journalisten sind auf dieser Messe vor Ort. 

Wie ist das Thema Messe-PR organisatorisch bei BMW angegliedert?

Messeorganisation und Aufbau läuft über unser Marketing, die gesamte PR-Arbeit über die BMW Group Konzernkommunikation.

Welchen Stellenwert nimmt Messe-PR im Gesamtspektrum der BMW-Kommunikation ein und wie sieht ein typischer Messetag aus?

Messe-PR ist ein wichtiger Teil unserer Kommunikation. Es werden dabei unterschiedliche Zielgruppen adressiert – Fachbesucher und Kunden einerseits, Journalisten andererseits. Dabei können wir unsere Produkte und Dienstleistungen präsentieren sowie den persönlichen Kontakt zu Journalisten fördern. Bei wichtigen Messen ist der Großteil unserer Vorstände vor Ort. Pro Tag gibt es für einen Vorstand manchmal bis zu 15 oder 20 Interviews. Die Interview-Slots auf Vorstandsebene sind normalerweise zwischen 15 und 20 Minuten lang. Es fängt um 8 Uhr morgens an und hört erst zwischen 17 und 19 Uhr auf. Das ist ein klarer Vorteil der Messe-PR für die Autoindustrie und die Journalisten, denn der direkte Kontakt zum Management ist sonst aus zeitlichen Gründen oft keine Selbstverständlichkeit mehr. Auf einer Messe haben die Vorstände und die Journalisten die Gelegenheit, in Kontakt zu bleiben. 

Und wann starten Sie die Planung der Messe-PR?

Wir starten die Pressearbeit ein paar Wochen vor der Messe. Die meisten Journalisten fragen nach Interviews mit den Vorständen. Das muss gut organisiert werden. Sehr wichtig dabei ist, dass die Journalisten rechtzeitig ihre Interviewanfragen stellen. Ein Tag vorher kann da schon zu spät sein. 

Digital, haptisch oder beides – wie sieht die generelle Tendenz der eingesetzten Messe-PR-Instrumente bei BMW aus?

Unser Messe-PR-Material übergeben wir in der Regel auf USB-Stick. 2007 war das noch eine kleine CD-ROM. Nur ab und zu drucken wir noch ein paar Pressemitteilungen aus, aber die meisten Journalisten wollen kein Papier mehr. Natürlich wird alternativ auch ein direkter Download der Pressematerialien angeboten. 

Welche Erfolgskontroll-Mechanismen setzen Sie im Umfeld der Messe-PR ein?

Wir arbeiten mit einer externen Agentur bei der Messe-PR-Erfolgsmessung zusammen. Sie verfolgt für  uns in Deutschland, USA, UK, China, Frankreich und Russland die Medienberichterstattung. Print- und Online-Veröffentlichungen werden dabei quantitativ und qualitativ ausgewertet. Wir haben fünf bis sechs Botschaften pro Messe und schauen dann ganz genau darauf, ob diese Botschaften angekommen sind.  

Welchen Anteil haben Social-Media-Maßnahmen bei Messe-PR-Kampagnen?

Wir haben aktuell auf unserer BMW Group Facebook Seite über 160.000 Fans, bei Twitter sind es 210.000 Follower. Was wir bei Social Media merken: Es ist absolut wichtig, dass Inhalte immer aktuell sind. So werden zum Beispiel Neuheiten oder Statements während der Pressekonferenz in Echtzeit kommuniziert.

Wir arbeiten seit einiger Zeit auch gezielt mit Bloggern zusammen, haben bereits gemeinsam Workshops realisiert und laden Blogger zu unseren Presseveranstaltungen ein. Interessant ist, dass wir in der Presse Inhalte finden, die aus deren Blogs stammen. Wir merken, dass die Arbeit der Blogger eine hohe Qualität hat. Aber am wichtigsten bleiben bei Messen die persönlichen Kontakte. Diese menschliche Komponente verliert trotz wichtiger Entwicklungen wie Social Media nicht an Bedeutung. 

Give-aways für Medien bei Messen – welche Bedeutung haben sie und was sind die wichtigsten Vorgaben für den Einsatz?

Wir setzen keine Give-aways bei den Messen ein. Es gibt Gelegenheiten, wo wir welche einsetzen, etwa bei den Bilanzpressekonferenzen. Dabei verfolgen wir ganz klare Compliance-Regeln. 

Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Trends im Umfeld der Messe-PR?

In den letzten Jahren haben wir verstärkt Lifestyle-Messen und technische Messen in Blick. Zum Beispiel waren wir präsent auf der CES in Las Vegas und der OutDoor in Friedrichshafen. Dort können wir neue Zielgruppen erreichen. Auch durch Partnerschaften und Kooperationen mit anderen Messeausstellern gehen wir hier neue Wege. Dabei gehen wir Schritt für Schritt vor.

Messen werden auch in Zukunft durch das Face-to-Face-Prinzip Bestand haben und meiner Meinung nach nicht durch virtuelle Veranstaltungen ersetzt werden – höchstens ergänzt. Aber die Welt ändert sich und wir wollen neue Zielgruppen mit neuen Formaten ansprechen – das muss in der Zukunft nicht immer der klassische eigene Messestand sein. Trotzdem gilt immer: Wir wollen unsere Zielgruppen direkt und authentisch ansprechen.

Bill McAndrews ist Leiter Kommunikationsstrategie und Unternehmenskommunikation der BMW Group

Interview: Oliver Hein-Behrens