Projekt: Sachsen-WG
Aufgabe: Ansprache und Begeisterung junger Verbraucher in der Region Sachsen für Produkte und Services der Telekom durch ein authentisches Projekt mit aktiver Einbindung der jungen Zielgruppe, einer regional erlebbaren und sichtbaren Marke Telekom, der Einbindung von Medienpartnern und Social-Media-Kanälen sowie einer Multi-Channel-Kampagne.
Kunde: Deutsche Telekom, Bonn
Agentur: Weber Shandwick, Köln

Mit fast 130 Millionen Mobilfunkkunden, 33 Millionen Festnetz- und über 17 Millionen Breitbandanschlüssen ist die Deutsche Telekom eines der weltweit führenden Telekommunikationsunternehmen. Im Bundesland Sachsen sah die Telekom aber Wachstumspotential: Der Marktanteil liegt dort unter dem Bundesdurchschnitt, der deutlich über 30 Prozent beträgt. Besonders groß ist der Unterschied in der Zielgruppe der unter 30-Jährigen. Hier ist der Marktanteil in Sachsen nur halb so hoch wie im Rest der Republik.


Aufgabenstellung
Die Sachsen-WG ist ein Projekt der Telekom und Weber Shandwick, das gezielt junge Verbraucher ansprechenund ihnen den Mehrwert und Nutzen von Produkten und Services der Telekom nahebringen sollte. Die Zielvorgaben lauteten:
Ein Szenario alltäglicher, authentischer Anwendungssituationen zu realisieren, die junge Zielgruppe aktiv in eine tägliche Kommunikation einzubinden, die Marke Telekom regional sichtbar und erlebbar zu positionieren, sowie unter Einbezug unterschiedlicher Medienkanäle hohe Reichweiten zu erzielen.
Für Weber Shandwick galt es, einen kreativen Kommunikationsansatz zu entwickeln, der die Zielgruppe in ihrer Lebenswelt abholt und sie in dieses authentische Alltagsgeschehen einbindet. Die Kommunikationskanäle sollten auf die Altersgruppe der unter 30-Jährigen zugeschnitten werden und es sollte auch eine Einbindung von Social Media sowie klassischen Medien erreicht werden.


Umsetzung
Im Fokus des Sachsen-WG-Projektes steht eine junge, technikbegeisterte und Social-Media-affine Zielgruppe, wie sie sich in der Studentenschaft von Universitätsstädten findet. Zu Semesterbeginn beziehen viele Studenten ihre erste Wohnung. Kleine Budgets lassen dabei wenig Spielraum für Einrichtung und die Ausstattung mit moderner Unterhaltungselektronik und Kommunikationstechnik.

Die Telekom eröffnete daher drei Wohngemeinschaften in Leipzig, Dresden und Chemnitz. Die Sachsen-WGs wurden jeweils komplett mit moderner Einrichtung und neuester Technik ausgestattet. Im Projektzeitraum von drei Monaten hatten die Bewohner die Möglichkeit, die gesamte Bandbreite an Angeboten und Dienstleistungen der Telekom kennenzulernen und in ihren persönlichen Alltag – ob im Studium, der Lehre oder im Angestelltenverhältnis – zu integrieren.

Zur Realisierung des Projektes wurde eine Kooperation mit Deutschlands größter Tageszeitung „Bild“ und dem Radiosender „Energy“ geschlossen. Die Medienpartner übernahmen dabei
den Aufruf zur Bewerbung, das Casting der WG-Bewohner, die Bewerbung der Aktion, regelmäßige Berichterstattung in regionalen Printausgaben, Begleitung auf der bild.de Microsite, sowie die tägliche On-Air-Einbindung bei „Radio Energy“.
Die neun auf diese Weise ermittelten WG-Bewohner wurden durch die Telekom mit Smartphones sowie iPad minis ausgestattet, und erhielten pro WG 300 Euro wöchentliches Taschengeld. Eine weitere Kooperation mit Möbel Höffner erlaubte es den Bewohnern zum Auftakt, ihre Wohnungen mit jeweils 10.000 Euro nach ihren Wünschen einzurichten. Sonos lieferte Audio-Systeme, Sony stattete die WGs mit Flachbildschirmen, Asus mit Notebooks aus. Durch ein Sponsoring von Chevrolet in der ersten und Opel in der zweiten Staffel wurden die Bewohner zu Autobesitzern – teilweise zum ersten Mal. Mit der Bewältigung unterschiedlicher Wochenaufgaben konnten sich die WGs zusätzliches Taschengeld hinzuverdienen.

Die Sachsen-WG Facebook-Fanpage diente als zentrales Kommunikations-Medium der Bewohner. Sie versorgte die Fans mit regelmäßigen Informationen rund um die Bewohner und das WG-Leben. Hier teilten die Bewohner ihren Alltag mit ihren Anhängern und ließen sie über Fotos und Videos an ihrem Leben in den Wohngemeinschaften teilhaben. Auf diese Weise entwickelte sich jeder Bewohner auf eine sehr persönliche Art zu einem Content Creator und engagierten Markenbotschafter. Fans wurden zum Teilen, Liken, Kommentieren und Voten animiert und partizipierten auf diese Weise an der Kampagne. So stimmten sie etwa über Wochenaufgaben ab, die die Bewohner erledigen mussten.

Events und Wochenaufgaben, darunter Flashmobs, Charity-Aktionen und Kreativaufgaben, sorgten für ein lebhaftes Engagement in der Community. Für einige Wochenaufgaben konnten prominente Juroren gewonnen werden. Dabei wurde die Kampagne aktuellen Themen angepasst. So wurde zum Start des neuen „James Bond“-Films eine Agentenjagd durch Leipzig organisiert. In der Sachsen-WG wurden nicht nur Telekom-Produkte gezeigt und verlost, es konnten auch andere Telekom-Stories einfließen. So haben sich die Bewohner bei der Telekom Sponsoring-Aktion „Millionen-Lauf“ für „Ein Herz für Kinder“ engagiert.

Veranstaltungen, wie die Sachsen-WG Bergfest-Party mit Bewohnern und Fans in einem Dresdner Club, das Meet & Greet mit Depeche Mode oder die Fahrt zum DFB-Pokalfinale, führten die WGs vom virtuellen Raum in die real erlebte Offline-Gemeinschaft. Einen Höhepunkt stellte der Besuch von Stanislaw Tillich, Sachsens Ministerpräsident, in der Dresdner WG dar. Die Bewohner präsentierten Tillich ihre selbstgedrehten Videos für das Bundesland Sachsen – ebenfalls eine Wochenaufgabe.


Ergebnis
Die erste Staffel der Sachsen-WG startete im Oktober 2012 und wurde drei Monate später abgeschlossen. Die Kampagne erreichte mehr als 5.000 Fans. Die zweite Staffel wurde im Zeitraum zwischen April und Juni 2013 realisiert und gewann weitere 8.000 Fans hinzu, sodass die Facebook-Seite insgesamt fast 13.000 Fans verzeichnete.

Mit dem Projekt Sachsen-WG konnten hohe Reichweiten durch Print, Online und Radio Berichterstattung erzielt werden. Maßgeblich trugen dazu bei
Die mediale Begleitung durch eine regionale „Bild“-Microsite, Wöchentliche Print-Berichterstattungen in „Bild“, Vorproduzierte und Live On-Air-Beiträge auf „Radio Energy Sachsen“, sowie jeweils zweistündige Radioshow mit den Wochen-Highlights aus der Sachsen-WG mit O-Tönen der Bewohner an jedem Samstag.
Gemeinsam mit den Medienpartnern konnte die Telekom eine Medienreichweite von mehr als 63 Millionen Kontakten erzielen.

Drei Wohngemeinschaften mit neun jungen Menschen unterschiedlichster Art von Köln (Weber Shandwick) beziehungsweise Bonn (Deutsche Telekom) aus zu betreuen, war nicht immer einfach. Daher unterstützte in der zweiten Staffel ein Community Manager vor Ort das Projekt. Zu den Learnings gehört ebenso, für alle Vorhaben eine Versicherung abzuschließen – es passiert immer Unvorhergesehenes.

Das Projekt Sachsen-WG wurde mehrfach gewürdigt, unter anderem durch eine Shortlist-Nominierung beim ADC Award, den Preis für Onlinekommunikation und den Internationalen Deutschen PR-Preis – in der Kategorie Innovative und kreative PR.

Die Autoren
Dr. Markus Jodl (links) ist Pressesprecher bei der Deutsche Telekom AG, Group Service, Corporate Communications. Robert Koch ist Associate Director bei Weber Shandwick und Projektverantwortlicher für die Sachsen-WG.