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News / Wintershall: Kommunikation an der Quelle
Michael Sasse
25.03.2014   News
Wintershall: Kommunikation an der Quelle
 
Projekt: Internationale Reputations- und Imagekommunikation in den Wintershall-Schwerpunktregionen
Aufgabe: Positionierung von Wintershall als Innovationstreiber mit typisch deutschen Tugenden – und zwar „direkt an der Quelle“, also bei den wirtschaftlichen und politischen Entscheidern der rohstoffreichen Länder.
Kunde: Wintershall, Kassel
Agentur: navos – Public Dialogue Consultants, Berlin

So wichtig es ist, die erneuerbaren Energien auszubauen, klar ist auch: Erdöl und Erdgas sind das Herz-Kreislauf-System unserer industriellen Gesellschaft und werden es noch lange bleiben. Wer Europas Wohlstand sichern will, muss eine verlässliche Versorgung mit diesen Energieträgern sichern. Aber 90 Prozent des weltweiten Erdöls und das meiste Erdgas befinden sich im Besitz großer Staatskonzerne, außerhalb der EU. Um mit diesen National Oil Companies, kurz: NOCs, Partnerschaften zu knüpfen und an der Quelle Versorgungssicherheit zu schaffen, müssen westliche Unternehmen mehr bieten als Geld. Denn davon haben die NOCs selbst genug. Wer an der Quelle willkommen sein möchte, muss weiteren Mehrwert bieten. Durch Hightech, Performance und innovative Partnerschaftskonzepte.


Aufgabenstellung
Die BASF-Tochter Wintershall ist Deutschlands größter international tätiger Erdöl- und Erdgasproduzent. Auf einer globalen Skala ist Wintershall ein Energie-Unternehmen mittlerer Größe. Wie kann sich ein solches Unternehmen direkt an den großen Quellen positionieren – dort, wo Wertschöpfung und Wachstum liegen? Die Antwort: Durch Innovationsleistungen „made in Germany“ und deren gezielte Kommunikation an die politischen wie wirtschaftlichen Entscheider in den rohstoffreichen Ländern.

Die Herkunft aus Deutschland und die jahrzehntelangen Erfahrungen von Wintershall, hier unter höchsten Standards Energie zu fördern, liefern starke Aktivposten für die Kommunikation. Denn Deutschland steht weltweit für Hochtechnologie und Ingenieurskunst. Für Gründlichkeit und Verlässlichkeit. Und seit ein paar Jahren zudem für Umweltschutz und Nachhaltigkeit. All das ist wichtig. Denn auch in der Welt fossiler Energien wird der effiziente Umgang mit Rohstoffen immer relevanter.

Wintershall hat diese Aktivposten genutzt. So weckte die Kommunikation bei den NOCs gezielt den Wunsch nach Hightech aus Deutschland und positionierte Wintershall als attraktiven Partner mit „typisch deutschen Tugenden“ – verlässlich, kompetent und verantwortlich gegenüber Umwelt und Gesellschaft.


Umsetzung
Um an der Quelle punkten zu können, setzte Wintershall ein umfassendes Agenda Setting auf und präsentierte eigene Referenzprojekte gemäß drei strategischen Themensäulen: Technologie und Innovation, Verlässlichkeit und Partnerschaft sowie Umweltschutz und Nachhaltigkeit.
Technologie und Innovation: Mit herkömmlicher Technik werden im Schnitt nur etwa 30 Prozent des Erdöls aus einer Lagerstätte gefördert. Wintershall entwickelt innovative Technologien, um die Förderung zu steigern. Zudem hat Wintershall in Deutschland über Jahrzehnte Know-how entwickelt, um aus technologisch besonders anspruchsvollen Feldern zu fördern. Etwa bei Tight Gas und Sauergas. Dieses Know-how ist das Ticket zu den großen Quellen. Verlässlichkeit und Partnerschaft: Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Wintershall umfassend mit der russischen Gazprom zusammen. Jahrzehntelange enge Partnerschaften gibt es zudem in Nordeuropa, Argentinien und Libyen. Hier hat Wintershall gezeigt, wie sich Partnerschaften gemeinsam gestalten lassen. Langfristig, strategisch und für beide Seiten erfolgreich. Umweltschutz und Nachhaltigkeit: Wintershall fördert unter höchsten Umweltstandards in besonders sensiblen Gebieten, etwa gemeinsam mit RWE Dea im Schleswig-Holsteinischen Wattenmeer. Statt das Begleitgas abzufackeln, das bei der Ölproduktion entsteht, praktiziert Wintershall an allen eigenen Standorten ein striktes „No Flaring“: Das Gas wird nicht mehr vor Ort verbrannt, sondern aufbereitet und für die Energiegewinnung genutzt.
All diese Best Cases hat Wintershall kanalübergreifend und konzertiert kommuniziert. In allen Schwerpunktregionen weltweit. Insbesondere durch:
Multimedial aufbereite Infomaterialien, inklusive Apps und Online-Specials. Auf Deutsch wie auch auf Englisch, Russisch, Norwegisch und Arabisch. Präsenz und Agenda Setting auf internationalen Konferenzen und Messen, unter anderem in London, Berlin, Houston, Doha, Kuala Lumpur, Stavanger und St. Petersburg. Eigeninitiierte Branchenveranstaltungen in Berlin, Brüssel, Oslo und Stavanger. Etwa mit Bundeskanzler a.D. Gerhard Schröder, OPEC-Chef El-Badri, dem norwegischen Energieminister Ola Borten Moe und dem CEO der norwegischen Statoil, Helge Lund. Internationale Jahrespressekonferenzen, zum Beispiel in 2013 mit rund 50 internationalen Journalisten. Beileger, Fachartikel, Gastkommentare und Interviews in Meinungsführermedien in Deutschland, Russland, Norwegen und Middle East. Besuche durch die Entscheider großer NOCs: Statoil-Chef Lund beim Schizophyllan-Pilotprojekt in Norddeutschland und Alexander Medwedew, Generaldirektor der Gazprom Export, bei den Wintershall-Mitarbeitern in der Kasseler Firmenzentrale. Reisen deutscher Stakeholder aus Politik, Wissenschaft und Medien nach Moskau und zu den Produktionsstätten Achimgaz und Wolgodeminoil. Pressereisen russischer, libyscher, arabischer, norwegischer, britischer, niederländischer und argentinischer Journalisten zu Wintershall-Standorten in Deutschland.

Ergebnis
Das Reputationsmanagement hat dazu beigetragen, dass Wintershall in 2012 und 2013 weitreichende strategische Vereinbarungen mit großen internationalen Partnern treffen konnte. Diese Partnerschaften stellen wichtige Weichen für ein langfristiges Unternehmenswachstum wie auch für die Versorgungssicherheit in Europa. Hierzu zählen:
Enge Zusammenarbeit mit der norwegischen Statoil, unter anderem beim Forschungsprojekt Schizophyllan und der Förderung in der Nordsee, Ausbau der gemeinsamen Förderung mit der russischen Gazprom in Sibirien, vor allem bei schwierigen Lagerstätten wie Tight Gas, Kooperation mit der Abu Dhabi National Oil Company bei einem großen Sauergas-Feld sowie Ausbau der Aktivitäten in Argentinien, Libyen und Katar.
Auch die Medienanalyse des F.A.Z.-Institut zeigt den Erfolg der Imagekommunikation. So konnte Wintershall den Anteil der Berichte zur eigenen Technikkompetenz international verdoppeln. 91 Prozent der Artikel waren positiv. Auch auf die Mitarbeiterakquise hat die integrierte Kommunikation positiv gewirkt. So ist es in Norwegen generell schwierig, Fachkräfte abzuwerben. Aber auf knapp 100 ausgeschriebene Stellen haben sich im Jahr 2013 rund 6.000 Menschen beworben.

All dem zugrunde liegt ein jahrelanger, steter, teils mühsamer Kommunikationsprozess. Aber die Arbeit lohnt. Denn bei Mitarbeitern, Medien und den großen NOCs hat sich Wintershall erfolgreich positioniert: Als technisch versierter, verantwortlicher und verlässlicher Partner.

Wintershall wurde für seine länderübergreifende Image- und Technologiekommunikation mit dem Deutschen PR Preis 2013 ausgezeichnet.

Der Autor
Michael Sasse leitet die Unternehmenskommunikation von Wintershall in Kassel, Deutschlands größtem international tätigen Erdöl- und Erdgasproduzenten.

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