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25.03.2014   News
Rhein-Neckar-Region: Allianz für das Ehrenamt
 
Projekt: wir schaffen was! Der Freiwilligentag in der Metropolregion Rhein-Neckar
Aufgabe: Karitative Einrichtungen als Projektanbieter und Bürger als Helfer vom Nutzen des Freiwilligentags zu überzeugen.
Unternehmen: Metropolregion Rhein- Neckar GmbH
Agentur: Inhouse

„Wir schaffen was“ – so lautete das Motto des Freiwilligentags 2012 in der Metropolregion Rhein-Neckar. Ziel war es, den Menschen im Großraum Mannheim/Heidelberg/Ludwigshafen die Beteiligungsmöglichkeiten im Ehrenamt aufzuzeigen und das bürgerschaftliche Engagement insgesamt zu stärken. Über 5.800 Freiwillige folgten diesem Aufruf. Ein Beispiel dafür, wie man dank starker Multiplikatoren auch mit kleinem Team und geringem Budget wirkungsvoll in der Fläche kommunizieren kann.


Aufgabenstellung
In der Rhein-Neckar-Region engagieren sich traditionell viele Menschen für die gute Sache. Eine Bürgerbefragung zeigte im Jahr 2011, dass fast jeder zweite Einwohner in seiner Freizeit ein Ehrenamt ausübt (Bundesschnitt: 36 Prozent). Zudem interessant: Jeder Vierte würde sich gerne engagieren, wenn er wüsste wo und wie. So entstand im Rahmen der Regionalentwicklungsarbeit die Idee für einen regionalen Freiwilligentag. Mit diesem niedrigschwelligen Angebot soll es Bürgern leicht gemacht werden, unverbindlich ins Ehrenamt hinein zu schnuppern.

Im Zuge der PR-Konzeption wurden zwei kommunikative Herausforderungen identifiziert: Zum einen galt es, karitative Einrichtungen (wie Kindergärten, Sportvereine, Naturschutzverbände) vom Nutzen des Freiwilligentages und einer Projektbeteiligung zu überzeugen – auch wenn sich diese schon unterjährig stark für die Gemeinschaft engagieren. Zum anderen mussten Bürger, insbesondere Ehrenamts-Neulinge, für eine Teilnahme als Helfer gewonnen werden – trotz konkurrierender Möglichkeiten der Wochenendgestaltung. Daraus abgeleitete Kommunikationsziele fokussierten in erster Linie auf die Bekanntmachung des Freiwilligentages im September 2012 und eine Aktivierung der Teilnehmer.


Umsetzung
Die Kommunikation folgte aufgrund der Größe der Zielgruppe „Helfer“ (1,8 Millionen Menschen in der Altersgruppe 15 bis 75 Jahre) einer mehrstufigen Multiplikatorenstrategie. In Phase 1 (März-Juli) wurden zunächst potenzielle Projektträger angesprochen. In Phase 2 (Juli-September) waren die Projektanbieter neben Ehrenamtsbeauftragten, Freiwilligenbörsen, Medien und Firmen zugleich die wichtigsten Multiplikatoren in Richtung Bürger. Kommunikative Klammer und positionierende Leitidee war der Slogan „wir schaffen was“ – als motivierender Appell und Ausdruck eines Gemeinschaftsgefühls. Der Leitspruch spiegelt damit die doppelte Semantik des Wortes „schaffen“ als „schöpferisches Wirken“ und im regionalen Idiom „handwerklich arbeiten“. Als Key-Visual zog sich ein blauer Würfel durch alle Maßnahmen.

In Phase 1 lag der Schwerpunkt auf der Projektakquise:
Online: Die Internetseite www.wir-schaffen-was.de diente von Beginn an als zentrale Kommunikationsplattform. Verantwortliche registrierten und verwalteten dort ihre Projekte. Bürger konnten sich als Helfer anmelden und Freunde auf die Aktion hinweisen. Mailings: Neben zahlreichen persönlichen Treffen und Telefonaten bildeten E-Mail- und Postaussendungen das Rückgrat der Kommunikation mit potenziellen Projektanbietern. Veranstaltungen: Um über die vielfältigen Beteiligungsmöglichkeiten zu informieren, wurden in allen Teilen der Region Informationsveranstaltungen für Projektanbieter durchgeführt. Netzwerkarbeit: Parallel zur direkten Ansprache der künftigen Projektanbieter wurden zum Beispiel politische Mandatsträger auf den Freiwilligentag aufmerksam gemacht. In vielen Fällen fungierten Bürgermeister, Ehrenamtsbeauftragte oder Freiwilligenbörsen als wichtige Multiplikatoren. Gutschein-Aktion: Als Anreiz für Projektanbieter spendierte die Hornbach-Baumarkt AG Warengutscheine im Wert von insgesamt 20.000 Euro. Klassische Medienarbeit: Flankierend zu den genannten Maßnahmen wurde via Pressemitteilung, Pressekonferenz etc. auf den Freiwilligentag und Möglichkeiten der Beteiligung aufmerksam gemacht.
In Phase 2 wurde der Schwerpunkt auf die Freiwilligenakquise gelegt:
Online: Vorstellung ausgewählter Projekte auf www.wir-schaffen-was.de und in sozialen Netzwerken. Bekanntmachung über Projektanbieter: Die Projektanbieter erhielten Marketing- und PR-Materialien (Flyer, Poster, Template für Presseinformation etc.) zur Bewerbung des Freiwilligentages im jeweiligen Umfeld. Bekanntmachung über Multiplikatoren wie Bürgermeister oder Repräsentanten beteiligter Unternehmen. Würfel-Tour: Vier blaue Riesenwürfel machten Passanten an 12 stark frequentierten Stellen in der Region auf dem Freiwilligentag aufmerksam. Medienkooperationen: Partnerschaften mit Regional-TV und Radio (etwa Thementag Ehrenamt mit ausgewählten Projektbeispielen). Klassische Medienarbeit: Presseinformationen, Pressetermine an Standorten der Riesenwürfel, Projektporträts für Lokalausgaben etc.

Ergebnis
Beim bislang größten Freiwilligen-Event seiner Art in Deutschland gingen in über 60 Kommunen und knapp 250 Projekten rund 5.800 Menschen ans Werk. Ausdruck des gemeinschaftlichen Charakters der Veranstaltung war das blaue Wir-schaffen-was-T-Shirt, das alle Helfer als Dankeschön erhielten. Laut Medienanalyse waren rund 190 Vorberichte appellierend und über 100 Nachberichte positiv.

Als sehr zielführend hat sich die zweistufige Vorgehensweise erwiesen. Besonders, wenn man in der Fläche viele Teilnehmer erreichen möchte, ist die frühzeitige Einbindung von Projektanbietern als Multiplikatoren entscheidend, wie auch die Evaluation zeigt. Über die Aktivitäten in Phase 1 wurden mehr als 1.500 Einrichtungen angesprochen. Jeweils rund 40 Prozent der Projektanbieter gaben an, entweder direkt oder über Multiplikatoren zum Mitmachen bewegt worden zu sein. 25 Prozent der Teilnehmer wurden durch Projektanbieter angesprochen, 22 Prozent am Arbeitsplatz und 22 Prozent über Medien. 35 Prozent waren zuvor nie sozial engagiert.

Für neun von zehn Kommunen ist der Freiwilligentag geeignet, „um das Ehrenamt sichtbar zu machen“; für 65 Prozent der Projektanbieter, „um Helfer zu gewinnen“. Für Teilnehmer ist der Tag eine gute Gelegenheit, „einen Beitrag zur Gestaltung der Kommune zu leisten“ (78 Prozent). Jeder zweite Teilnehmer bekräftigt, sich weiter engagieren zu wollen, 25 Prozent wären dafür zumindest aufgeschlossen.

Neben den eingangs genannten Kommunikations- und Projektzielen leistet der Freiwilligentag einen wertvollen Beitrag zum „Wir-Gefühl“ in der Rhein-Neckar-Region. Die Ergebnisse der Evaluation fließen derzeit in die PR-Konzeption für den Freiwilligentag 2014 ein, der am 20. September stattfindet.

Der „Freiwilligentag“ war 2013 in der Kategorie Non-Profit-Organisationen als Finalist für den Internationalen Deutschen PR Preis nominiert.

Der Autor
Florian Tholey ist Pressesprecher der Metropolregion Rhein-Neckar GmbH.
 

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