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Nicola Pattberg (c) McFIT GmbH/Ralph K. Penno
17.03.2014   News
"Der Anspruch an ein Bild ist enorm gestiegen"
 
PR-Fotos spielen eine wichtige Rolle in einer zunehmend visuell geprägten Welt. Trotzdem sind sie keineswegs selbstverständlich oder werden suboptimal umgesetzt. Was ein erfolgreiches PR-Bild ausmacht, erläutert Nicola Pattberg von Loox Sports, ausgezeichnet für das "PR-Bild des Jahres" 2013.

Loox hat mit "Der Feind in unserem Essen" das PR-Bild des Jahres 2013 in Deutschland gebracht. Was zeichnet es Ihrer Meinung nach konzeptionell besonders aus?

Dass unser Spiegelei-Bild angesichts der sehr starken Mitbewerber gekürt wurde, freut uns als junges Unternehmen natürlich ganz besonders und motiviert zudem das ganze Team. Konzeptionell zeichnet das Bild aus, dass es nicht im klassischen Sinne "schön" ist. Es lebt von der Idee der Gegensätze. Eine alltägliche und vertraute Situation wird zum erstreckenden Szenario. Durch eine gruselige Symbolik, die jedem bekannt ist, entsteht ein Gegensatz der Welten und macht das Bild zum Eye-Catcher. Das Thema "Der Feind in unserem Essen" wird plakativ klar, da eine Symbiose zwischen Gut und Böse dargestellt ist, die zudem für Irritation sorgt. Der Betrachter fängt automatisch an sich damit zu beschäftigen und gerät so in den Bann des Bildes.

Wie entstand das Bild und wie wurde es PR-spezifisch eingesetzt?

Das Bild wurde für das Loox Magazin produziert, um einen Artikel über versteckte Gift- und Zusatzstoffe in Lebensmitteln zu bebildern. Die kreativen Köpfe hinter Idee und Umsetzung sind Alexander Ahlert, Art Director von Loox und die Berliner Agentur se7entyn9ne, die das Thema mit der besonderen Würze aus Kreativität und skurrilen Witz in Form eines Scream-Spiegeleis umgesetzt haben. Und das auch noch unter Einsatz aller Kräfte, denn bei der Entstehung des Bildes wäre beinahe die Kamera Opfer der Stichflammen geworden. Diese wurden nämlich nicht künstlich nachretuschiert, sondern mit Hilfe von Alkohol tatsächlich erzeugt. Allein diese kleine Anekdote zeigt, mit wie viel Leidenschaft das Kreativ-Team das bestmögliche Ergebnis herausholte.

PR-seitig nutzen wir die Magazin-Bilder als Ergänzung für Pressemitteilungen. Wir verbreiten kurz vor dem Erstveröffentlichungstag des Heftes erste Auszüge aus Interviews und Artikeln. Dazu bieten wir den Medien auch das entsprechende Bildmaterial an, das exklusiv und kostenfrei mit Bezug zu LOOX und dem Magazinartikel verwendet werden kann. So sorgen wir bereits im Vorfeld für eine erhöhte Aufmerksamkeit in den Medien und fördern den Abverkauf des aktuellen Magazins.

Und wie oft wurde das Pressebild im Rahmen der gesamten Berichterstattung online und offline veröffentlicht?

Wir konnten uns über eine umfangreiche Berichterstattung in Tageszeitungen, Publikumsmagazinen und -Zeitschriften sowie Werbefachmedien freuen. Stark dazu beigetragen hat natürlich auch die Auszeichnung als "PR-Bild des Jahres" von news aktuell. Wir sind sehr zufrieden mit dem Output.

Wo sehen Sie allgemein die Vorteile der Nutzung von PR-Bildern als Ergänzung von Pressemeldungen? Könnte man von einem "Hebelwirkungsfaktor" für die Veröffentlichungsquote bei Nutzung eines zusätzlichen guten PR-Bildes sprechen?

Durch PR-Bilder lässt sich die Wirkung von Pressemitteilungen entscheidend verstärken. Sie können eine Textbotschaft informativ, emotional oder amüsant ergänzen, interpretieren oder kommentieren. Zudem haben Bilder generell den Vorteil, dass sie schneller wahrgenommen werden, länger im Gedächtnis bleiben und somit langfristig wirken. Unsere tägliche Erfahrung zeigt, dass aussagekräftiges Bildmaterial auch ein Türöffner bei Journalisten sein und die Veröffentlichungsquote einer Pressemitteilung erhöhen kann. Auch die direkte Anfrage von Redakteuren nach zusätzlichem Bildmaterial oder Grafiken bei uns als Unternehmen bestätigt den wachsenden Bedarf der Medien und damit die steigende Bedeutung für die visuelle Unternehmenskommunikation.

Was sind für Sie die allgemeinen Kriterien für ein erfolgreiches PR-Bild?

Ein erfolgreiches PR-Bild zu produzieren ist heutzutage eine Herausforderung. Denn das Bild muss sich in einer täglich wachsenden Bilderflut durchsetzen können. Smartphones und Apps wie beispielsweise Instagram machen es möglich, dass Bilder einfach, schnell und überall in einer oft erstaunlich guten Qualität hochgeladen, in Social Media-Kanälen und Massenmedien geteilt und verbreitet werden. Der visuelle Reiz ist immens und der Anspruch an ein Bild enorm gestiegen. Sind wir doch ehrlich, ein reines, sachliches Produktbild löst beim heutigen Betrachter doch eher Langeweile aus. Die Kriterien für ein erfolgreiches PR-Bild sind daher Kreativität, Aktualität, Authentizität, Bewegung, Emotionen und Key Visuals.

Die Produktion und Veröffentlichung von Pressebildern sind auch eine Budgetfrage. Welchen Prozentsatz bekommen PR-Fotos denn bei Ihnen?

Das Budget ist natürlich Projekt-, Themen- und Maßnahmenabhängig. Wir können es daher nicht verallgemeinern. Zudem haben wir bei Loox den Sonderfall, dass wir zusätzlich aus einem monatlich wachsenden, qualitativ sehr hochwertigen Bilder-Pool der Loox Print-Redaktion schöpfen und Pressemitteilungen entsprechend visuell ergänzen können.

Wie wichtig ist Ihrer Meinung nach ein allgemeines Dach-PR-Bildkonzept als verbindlicher CD/CI-Faktor?

Das ist immens wichtig, denn ein verbindliches Corporate Design steigert den Wiedererkennungswert eines Unternehmens bzw. einer Marke und sorgt für eine sichtbare Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern. Dazu gehört auch die PR-Bildsprache, die die Richtlinien für Farbwelt, Umgebung und Settings, Post-Production, Models, Mimik und Styling adaptiert und so einen einheitlichen Unternehmensauftritt gewährleistet. Loox hat die wichtigsten Grundlagen für die textliche und visuelle Gestaltung in einem Markenhandbuch definiert. Hieran können sich alle Mitarbeiter, wie auch externe Partner und Medienvertreter orientieren, um Loox in allen Kanälen als authentische, kraftvolle und anziehende Fitnessmarke zu etablieren.

Welche Empfehlungen geben Sie, um sich dem Thema PR-Bild kreativ-erfolgreich zu nähern?

PR-Berater und -Manager sollten Mut haben, den Fotografen und Kreativen mehr konzeptionellen Freiraum zu geben und sie nicht bereits vorab mittels Anweisungen und Briefings völlig einzugrenzen. Ein kreativer Perspektivwechsel wird die PR-Fotografie bereichern und beleben.

Nicola Pattberg ist Kommunikationschefin der Fitnesskette McFit und leitet die Presse und Kommunikation der Schwesterfirma LOOX Sports, die 2011 von McFit-Geschäftsführer Rainer Schaller gegründet wurde

Interview: Oliver Hein-Behrens

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