Im Schnitt gelingt es Marken, 5 Prozent ihrer Fans binnen eines halben Jahres zu aktivieren, so dass diese mindestens ein Mal einen Beitrag mit "gefällt mir" markieren oder kommentieren. 95 Prozent der Fans sind also inaktiv. Dies geht aus einer Studie des Web Excellence Forum (WebXF) hervor.

Nur 0,8 Prozent aller Fans engagieren sich der Studie zufolge mehrfach auf Marken-Fanpages; sie sind "Engagierte Abonennten". Im Schnitt konvertieren 15 Prozent der Aktiven Abonnenten (ein Like oder Posting) zu Engagierten Abonnenten. Dieser Wert spreizt bei den untersuchten Marken zwischen 7 Prozent und 22 Prozent. Unternehmen, denen dies nur unzureichend gelingt, sollten ihre Kommunikation gezielt auf die Aktivierung oder Bindung ihrer Fans ausrichten, empfehlen die Autoren. 

Stufenmodell soll bei der Differenzierung helfen

Das WebXF teilt Engagierte Abonnenten in fünf Gruppen ein:
Bindungslose: interagieren wiederholt, zeigen keine Beziehung zur MarkePflegefälle: posten wiederholt, aber nur Service-AnfragenKritiker: verfassen wiederholt negative Beiträge, aber nie positiveStille Multiplikatoren: liken bzw. retweeten regelmäßig, liefern jedoch keine eigenen BeiträgeBrand Advocates: äußern sich wiederholt positiv über die Marke, nie negativ
Im Schnitt ist jeder sechste Engagierte ein Brand Advocate, also Marken-Fürsprecher. Der Anteil der Kritiker beträgt hingegen durchschnittlich nur 4 Prozent.

Eigene Mitarbeiter ins Blickfeld nehmen

Der Anteil der Kunden an den Brand Advocates streut zwischen 4 und 85 Prozent und beträgt im Schnitt 42 Prozent. Die größte Gruppe unter den Brand Advocates sind die Mitarbeiter mit 47 Prozent. Während die Dialogangebote der Fanpage-Betreiber aus Sicht der Studienautoren meist auf Kunden und Interessenten abzielen, erreichen sie häufig eigene Mitarbeiter. Umgekehrt böten sich dadurch neue Möglichkeiten für die interne Kommunikation, schreiben sie.

Auch Fanpages mit einem geringen Advocate-Anteil bieten großes Potenzial für die Markenkommunikation – in Form der Stillen Multiplikatoren. Diese liken und retweeten regelmäßig, verfassen aber nie eigene Inhalte. Allerdings sagen 89 Prozent der Stillen Multiplikatoren, dass sie grundsätzlich bereit wären, ihre Erfahrungen mit der Marke zu veröffentlichen. WebXF empfiehlt daher, Stille Multiplikatoren mit passenden Kommunikationsangeboten dazu zu animieren, sich über die Marke zu äußern.