Aus dem Opel-Boss wird ein „Social CEO“ Opel-Chef Karl-Thomas Neumann wagt, was sich nur wenige deutsche Konzernbosse trauen: Er kommuniziert in Social Media – seit etwas mehr als einem halben Jahr via Twitter. Alexander Lengen, Manager Social Media & Electronic Media bei Opel, zieht eine erste Bilanz

Herr Lengen, mit 250 Followern hat Herr Neumann im vergangenen Jahr angefangen. Inzwischen hat er über 2300. Welche Bedeutung hat diese Zahl für Sie?
Es geht uns nicht um ein reines Vergrößern der Follower-Zahl von Dr. Neumanns Twitter-Account. Wir sind uns sehr bewusst, dass wir nicht unbedingt mit Hollywood-Größenordnungen mithalten können, wo es Konten gibt mit mehreren Millionen Followern. Uns geht es um die Qualität der Leute, die mit dem Account @KT_Neumann verbunden sind. Das sind in erster Linie Journalisten, Multiplikatoren, CEOs, Opel-Begeisterte, Händler et cetara. Dr. Neumann geht es um den Dialog mit Menschen, die an dem Comeback und der Marke Opel interessiert sind. Insofern ist die reine Anzahl an Followern nicht so wichtig. Wir freuen uns in der Social-Media-Abteilung aber darüber, dass die Tweets und Themen offenbar so gut ankommen. Mit fast 2.400 Followern nach etwa sechs Monaten muss man sich nicht verstecken.

Abgesehen von nackten Zahlen: Was ist bei der Analyse seines Auftritts bislang herausgekommen?
In erster Linie, dass wir mit der Strategie richtig liegen. Wir in der Kommunikationsabteilung haben mit Dr. Neumann eine klare Positionierung herausgearbeitet: Mit welchen Themen wollen wir arbeiten? Wie können wir den Twitter-Account in das PR-Konzert einbauen? Das hat sich bisher als ein guter Fahrplan erweisen. Wir stellen fest, dass die exklusiven Einblicke und Statements, die in der Form nur ein CEO geben kann, am besten funktionieren. Auch die Verbindung der digitalen mit der realen Welt sind auf sehr positive Resonanz gestoßen. So hat Dr. Neumann zum Beispiel via Twitter 15 seiner Follower auf eine exklusive Standführung auf der Internationalen Automobil-Ausstellung eingeladen. Das Ganze ist sehr gut angenommen worden, und die Einladung war sogar einer der „Trendtweets“ der Messe. Auch das erste „Twitterview“ mit Spiegel Online war spannend. Wir probieren viel aus und haben mit Dr. Neumann zum Glück einen CEO, der sehr offen für Social Media ist.

Welche Rolle spielt Neumanns Twittern im gesamten SM-Konzert von Opel, zum Beispiel im Verhältnis zum Facebook-Auftritt oder zum Opel-Blog?
Wichtig ist es, diese Kanäle richtig zu orchestrieren und die richtigen Botschaften zu senden. Unsere Facebook-Seite, das Opel-Blog und auch @KT_Neumann bedienen ganz unterschiedliche Zielgruppen. Das Blog berichtet teilweise sehr im Detail über Technik, während Facebook eher eine Unterhaltungsplattform ist. Dr. Neumann hingegen berichtet mit seinem Twitter-Account in erster Linie vom Umbau und Comeback der Marke Opel. Das natürlich ist zum Beispiel für Journalisten, speziell Autojournalisten, sehr interessant. Zumal wir oft Produktneuheiten zuerst über seinen Twitter-Kanal kommunizieren und damit eine hohe Exklusivität schaffen. Wir denken also ganz bewusst den Twitter-Kanal mit, wenn wir zum Beispiel eine Kommunikationsstrategie für ein Produkt entwickeln.

Inwiefern trägt die SM-Kommunikation zum Image von Herrn Neumann respektive des Unternehmens bei?
Opels Markenwerte sind „Deutsch. Nahbar. Aufregend.“ Ein twitternder CEO ist ein Paradebeispiel für Nahbarkeit. Unser CEO ist direkt ansprechbar und geht auf Dialoge persönlich ein – das ist zumindest in der europäischen Autoindustrie einzigartig. Die Menschen müssen Opel und unsere Produkte wieder bewusster wahrnehmen und in Betracht ziehen. Dazu trägt eine solche Kommunikationsmaßnahme mit der entsprechenden Vernetzung mit Multiplikatoren unmittelbar bei. Es ist doch eine tolle Möglichkeit, mit dem Chef eines Automobilkonzerns über Autos und die Marke diskutieren zu können und sie damit ein bisschen auch mit zu gestalten.

Und wie wird Ihr Vorstandsvorsitzender in Zukunft im Netz aktiv sein?
Twitter wird weiterhin der Hauptkanal sein. Andere Kanäle werden wir flankierend nutzen – etwa Vine, um Videos über Twitter bereit zu stellen. Wenn andere Formate eine Plattform zur Verfügung stellen, dann ziehen wir das auch in Betracht. So hat Dr. Neumann kürzlich ein Interview via eines „Google Hangout on-Air“ gegeben. Unseres Wissens nach das erste Interview, das in dieser Form mit einem deutschen Konzernchef geführt wurde.