Authentizität scheint in Zeiten von Youtube, Facebook und Reality-TV allgegenwärtig. Doch aufgepasst: Authentizität ist kein Stilmittel, sondern Ausdruck innerer Überzeugung.

Kann es überhaupt authentisch sein, wenn ein Ölkonzern ein Umweltmagazin herausbringt? Und wie glaubwürdig ist es, wenn eine Fashion Brand das hundertste Modemagazin produziert? Der Grat zwischen gelungenem Content-Marketing und irrelevanten PR-Nachrichten ist schmal. Viele Content-Angebote von Unternehmen haben den Charakter einer Dauerwerbesendung und floppen.

Genervte Konsumenten 

Vor allem in den sozialen Netzwerken des Internets besteht eine Skepsis gegenüber kommerziellen Botschaften. Markenkommunikation steht unter Generalverdacht. Viele Konsumenten reagieren genervt auf das Überangebot von Werbemaßnahmen im Netz und weisen zu stark empfundene Beeinflussungsversuche pauschal zurück. Die sogenannte „Banner-Blindness“, im Internet schon fast sprichwörtlich, setzt sich auch in anderen Medien fort und wird zum Problem für Kommunikationseffizienz und Kundenansprache.

In der digitalen Medienwelt ist Authentizität deshalb der entscheidende Erfolgsfaktor – für Marken und Medien. Dies gilt insbesondere für die Entwicklung eigener Entertainment- und Informationsangebote. Es gibt eine breite Sehnsucht der Menschen nach dem Wahrhaftigen hinter dem Bildschirm, dem Unverfälschtem und Echtem. Deshalb gewinnen Formate im Fernsehen und Internet an Faszinationskraft, die genau das zu versprechen scheinen. Authentizität ist auch deshalb wichtig, weil Konsumenten im Netz alles auf seinen Wahrheitsgehalt hinterfragen und Kritik über Netzwerke wie Twitter und Facebook lautstark äußern können.

Die Strategie entscheidet

Um wirklich authentisch zu sein, reicht es jedoch nicht, einen Marken- und Produkt(mehr)wert einfach zu behaupten. Vielmehr muss dieser für den Konsumenten glaubwürdig fühl- und erlebbar sein. Grundsätzlich gilt: Je weniger sich eine Kommunikationsmaßnahme für den Kunden nach Werbung anfühlt, umso besser. Brand Content wird schnell unglaubwürdig, wenn dessen Inhalt nichts mit den anderen Kommunikationsinhalten der Marke zu tun hat oder diesen sogar grundlegend widerspricht. Eine authentische Content-Strategie beginnt also mit einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie: Nur wenn eine Marke über alle Kanäle authentisch, einheitlich und nachhaltig mit redaktionellen, nicht kampagnen- und erregungsgetriebenen Mustern kommuniziert, ist diese in den Augen des Konsumenten glaubwürdig.

Während journalistische Artikel und Blogs häufig eine Meinung zu einem Thema vertreten, ist Brand Content in aller Regel so neutral wie die Schweiz. Unternehmen versuchen, niemanden zu nahe zu treten. Sie entwickeln Content, der keinen Gegenwind verursacht und so im Ergebnis glatt und nicht selten beliebig wirkt. Es ist diese Schutzhaltung, die Brand Content vielfach wahnsinnig uninteressant macht und weder einen Informations- noch Unterhaltungswert für den Konsumenten bietet. Marken brauchen Mut zur Meinung. Sie müssen sich über die Auswahl und Aufbereitung ihres Contents klar positionieren – für bestimmte Werte und im Zweifelsfall auch gegen andere Positionen. Nur über eine starke und authentische Haltung schafft eine Marke Orientierung und Identifikation für den Konsumenten und wird zum Meinungsführer.

Marken machen Fehler

Um wahrhaft authentisch zu sein, müssen sich Marken zudem an das Tempo im Netz gewöhnen. An den üblichen Planungszeiten und Freigabeschleifen rauschen Trends vorbei. Bis Unternehmen reagieren, haben sich viele Themen erledigt und das Interesse der Zielgruppe ist verflogen. Ein höheres Tempo und eine kürzere Reaktionszeit sind deshalb unverzichtbar. Authentizität bedeutet auch, Fehler einzugestehen. Gerade in einer Krise kann eine authentische Reaktion die Lage beruhigen und darüber hinaus das Vertrauen in die Marke stärken. Die Angst vor dem Shitstorm und dem Verlust der Markenreputation, die viele Unternehmen umtreibt, ist oftmals unbegründet. Das beste Beispiel ist der offene Brief von Apple-Chef Tim Cook als Reaktion auf den verunglückten Launch von Apple Maps. Nach massiven Protesten entschuldigte sich Cook eine Woche nach dem Start in einem offenen Brief. Cook versprach schnelle Besserung und verwies in der Zwischenzeit auf alternative Kartendienste der Konkurrenz. Mit Authentizität bewies Apple so einmal mehr Größe.

Letztlich kann jede Marke authentischen und dadurch auch einzigartigen Content im Netz aufbauen. Der sicherste Weg zu mehr Authentizität ist, dass die Inhalte wirklich echt, glaubwürdig und vor allem wahr sind. Eine konstruierte Authentizität als reines (Stil-)Mittel zum Zweck kann das Markenimage nicht nachhaltig stärken. Ist der Content hingegen wirklich echt und authentisch, kann ein negatives Image sogar zum Positiven gedreht werden. 

Christoph Bornschein ist Geschäftsführer und Gründer der Agentur für digitale Transformation Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG).

Weitere Infos zur Authentizität von Marken liefert Christoph Bornschein in seinem Beitrag zum Handbuch Brand Content, herausgegeben von Andreas Baetzgen und Jörg Tropp.