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News / "Alle Regeln der Kommunikation sträflich vernachlässigt"
Ulrich Stockheim
29.01.2014   News
"Alle Regeln der Kommunikation sträflich vernachlässigt"
 
Wie konnte das passieren? Der brutale Absturz des ADAC vom vertrauenswürdigen Helfer in allen Notlagen für 19 Millionen Autofahrer hin zum Selbstbedienungsladen für gierige Verbandsfunktionäre ist ein Lehrstück für das Reputations-Management. Die ADAC-Oberen haben alle Regeln der Kommunikation sträflich vernachlässigt – ob aus Arroganz oder Unwissenheit spielt jetzt keine Rolle mehr.

Tatsache ist: Noch immer mangelt es den meisten Unternehmen und Organisationen an der nötigen Sensibilität im Umgang mit der Öffentlichkeit in Krisen-Situationen, die das wichtigste Kapital angreifen, nämlich die Reputation.

Die Kaskade des Reputationsverfalls in acht Schritten:


Eine Organisation ist relevant, wichtig, provokant in der Öffentlichkeit und damit grundsätzlich auch angreifbar. Für jeden Manager einer solchen Organisation, aber auch eines Unternehmens, etc. heisst das: Ein funktionierendes Reputationsmanagement muss her. Denn wer so prominent die öffentliche Debatte auf einem bestimmten Gebiet beherrscht – und Autofahren und Verkehr ist in Deutschland verdammt wichtig -, der ist jederzeit und immer in seiner Reputation angreifbar. Dagegen kann man etwas tun – und sich vorbereiten.Beim ADAC gab es keine Sensibilität für die Gefahr, dass der Sturz vom Thron schnell, tief und hart ausfällt.Statt einem Vorwurf – nämlich Stimmzahlen gefälscht zu haben – schnell nachzugehen und intern aufzuklären, wird die Öffentlichkeit beschimpft. Der Verbandsgeschäftsführer geißelt öffentlich die Medien statt sich mit den Fakten zu beschäftigen.Gleich bei Bekanntwerden eines solchen Vorfalls zählt nur noch eine Regel: Wahrnehmung ist alles, Perception is everything. Es geht längst nicht mehr um die Fakten, sondern darum, wie die Öffentlichkeit in dem Fall den ADAC sieht: Und hier dreht sich das Bild des Gelben Engels hin zum gierigen Teufel. Dagegen muss man nun massiv steuern – es geht längst nicht mehr um manipulierte Zahlen.In einer solchen Situation erwartet die Öffentlichkeit sofort Einsehen, Einlenken, Selbstkritik und absoluten Willen, den Dingen nachzugehen. Stattdessen: Schweigen und Wagenburgmentalität beim ADAC.Ganz klar: Jetzt kommen intern und extern all die zum Zuge, die den ADAC sowieso schon immer nicht mochten. Gare und halbgare Fakten werden an die Medien gespielt. Und natürlich kommt das raus, was alle erwartet hatten: Funktionäre fliegen mit den Rettungshubschraubern durch die Gegend, nutzen sogar Rettungsflugzeuge, wohnen in vom ADAC hingestellten Luxusimmobilien – und, und, und… es wird noch viel mehr kommen.Spätestens jetzt braucht die Öffentlichkeit ein sichtbares Opfer. Einen Rücktritt. Aber nichts passiert. Die Spitze bleibt wacker an Bord – und der Sturm geht weiter. Zum Schaden der gesamten Organisation.Die Folge: Es wird Jahre dauern, bis der ADAC seine Reputation wieder hergestellt haben wird. Leidtragende sind die echten Helfer vor Ort, die Gelben Engel, die Retter, die Ärzte.
Reputations-Management verknüpft mit einer professionellen Krisen-Kommunikation ist das A und O jedes Unternehmens, Verbandes oder Institution, die relevant, groß und im Markt dominant ist. In der heutigen vernetzten Medien-Landschaft, die online unterstützt wird von Bloggern, NGO, Petitions-Schreibern und Netz-Aktivisten, reicht ein auf den ersten Blick harmloser oder zumindest aus Sicht der Manager beherrschbarer Vorfall, um die Reputation im Ganzen nachhaltig zu beschädigen.

Der Reputationsschaden ist finanziell kaum noch zu beziffern, ideell womöglich unbezahlbar.

Ulrich Stockheim ist Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Stockheim Media mit Sitz in Köln, Frankfurt, München und New York. 

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