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News / WestLotto: Legales, internationales Glück
Axel Weber
28.01.2014   News
WestLotto: Legales, internationales Glück
 
Projekt: Launch-Kommunikation für die Lotterie Eurojackpot
Aufgabe: Bekanntmachung von Eurojackpot in Deutschland, Schaffung einer Abgrenzung zu LOTTO 6aus49
Kunde: WestLotto GmbH & Co. OHG, Münster
Agentur: achtung! GmbH, Hamburg und weitere

Lotto ist das Lieblingsglücksspiel der Deutschen: Jede Woche tippen rund 15 Millionen Bundesbürger. Seit März 2012 steht den Deutschen auch die europaweite Lotterie Eurojackpot zur Verfügung. Internationale Lotterien konnten in Deutschland bis zur Einführung von Eurojackpot nur illegal gespielt werden, da es keine zugelassenen Angebote gab. Um ein legales Gegenangebot zu diesen verbotenen, aber viel genutzten Angeboten zu schaffen, galt es, Eurojackpot schnell innerhalb der Zielgruppe bekannt zu machen. Hierfür wurde von WestLotto eine Kampagne entwickelt, die gleichermaßen informiert und emotionalisiert.


Aufgabenstellung
Eurojackpot startete am 23. März 2012 zeitgleich in sieben europäischen Ländern. Erstmals war es damit möglich, in der Deutschland legal und international Lotto zu spielen. Die Eurojackpot-Einführung war die staatliche Antwort auf eine starke Nachfrage nach internationalen Lotterieangeboten, die sich unter deutschen Spielinteressierten durch aggressive Werbemaßnahmen illegaler Anbieter entwickelt hatte. Eurojackpot zeichnet sich durch eine hohe Attraktivität des Spiels bei gleichzeitig geringer Spielsuchtgefährdung aus: Trotz seines wöchentlichen Jackpots von mindestens 10 Millionen Euro erfüllt die Lotterie ebenso hohe Verbraucherschutzstandards wie das seit Jahrzehnten etablierte LOTTO 6aus49.

Innerhalb der Steuerung und Kommunikation von Eurojackpot kommt WestLotto eine besondere Funktion zu. Die Lotteriegesellschaft aus Nordrhein-Westfalen ist das europaweite Kontrollzentrum der Lotterie. Deutschlandweit verantwortet WestLotto die Kommunikation von Eurojackpot und war somit gefordert, eine Launch-Kampagne mit folgenden Zielvorgaben zu entwickeln:
Schnelle Bekanntmachung von Eurojackpot in Deutschland und Schaffung einer Abgrenzung zu LOTTO 6aus49 zur Vermeidung der Kannibalisierung der beiden Lotterien.
Gleichzeitig waren die Kommunikationsmöglichkeiten für den Launch durch den Glücksspielstaatsvertrag stark reglementiert. Bis Januar 2013 waren eigeninitiierte Online- und Social-Media-Maßnahmen verboten – Werbung war nur eingeschränkt erlaubt. Zusätzlich galt es, die Auflage einer nicht spielanheizenden Kommunikation zu beachten. Emotionalisierung war nur innerhalb der gesetzlichen Vorgaben möglich.


Umsetzung
Um die Nutzer von illegalen internationalen Lotterien zu erreichen und gleichzeitig eine Konkurrenzsituation zu LOTTO 6aus49 zu vermeiden, erfolgte eine Positionierung von Eurojackpot nach folgenden Gesichtspunkten: Fokussiert wurden jüngere Spielinteressierte ab einem Alter von 18 bis 35 Jahren. Inhaltlich setzte die Eurojackpot-Kommunikation auf die mögliche Gewinnsumme von mindestens 10 Millionen Euro und auf die Aspekte Luxus, Status und Glamour. Eurojackpot erfüllt somit gleichermaßen den Wunsch nach einem erlebnisorientierten Spiel und einer extrovertierten Herausforderung – Spielbedürfnisse, welche vor allem bei jüngeren Lottospielern vorherrschen.

Auf Grundlage dieser Positionierung wurde zum Launch eine zweistufige Kommunikationsstrategie umgesetzt:
Stufe 1 – Bekanntmachung mit der Kernbotschaft „Der Eurojackpot ist da!“: Information rund um die neue Lotterie, ihre Spielformel, Gewinnmöglichkeiten und Hintergründe. Stufe 2 – Emotionalisierung mit der Kernbotschaft „Vom Lebenstraum zum Traumleben!“: Thematisierung des Jackpots von mindestens 10 Millionen Euro wöchentlich und der Möglichkeit, sich mit einem Eurojackpot-Gewinn sein Traumleben zu realisieren.
Um die Zielgruppe zu erreichen, wurde im Rahmen der ersten Kommunikationsstufe eine Inszenierung entwickelt, die TV als Kern beinhaltete. Die Herausforderung: Klassische TV-Werbung war zum Start der neuen Lotterie nicht erlaubt – die TV-Präsenz musste also redaktionell erfolgen. Folgende Maßnahmen und Instrumente wurden in Stufe 1 gespielt:
Exklusives Gespräch mit der Nachrichtenagentur dpa vor Verkaufsstart für ein Grundrauschen in Print- und Onlinemedien. Produktion eines Pressebildes mit Fokus auf den europäischen Charakter der Lotterie als visuellen Treiber für die Berichterstattung. Produktion von TV-Footage für Bewegtbildpräsenz im TV sowie auf Onlineportalen: nachrichtlich orientiertes Footage („Wie geht der neue Eurojackpot“) sowie Boulevard-Footage mit Promi-Statements („Was bringt mir der neue Eurojackpot“). Medienkooperation mit „BILD“.
Die zweite Kommunikationsstufe umfasste zum einen PR. Dazu zählte eine forsa-Umfrage zum Thema „Würden Sie bei einem Gewinn von 10 Millionen Euro aufhören zu arbeiten?“ sowie die Iniitierung von Medienpartnerschaften und Einrichtung von Eurojackpot-Channels auf spiegel.de und regionalen Online-Portalen. Darüber hinaus wurde ein Europa-Ranking zur Gewinnverteilung mit dem Aufhänger „Glücksland Deutschland“ etabliert. Zum anderen umfasste diese Stufe Social-Media-Angebote wie den „myVideo“-Wettbewerb „Was würdest Du mit 10 Millionen Euro machen?“ und eine Eurojackpot-App für Smartphone.

Zusätzlich erfolgte in beiden Stufen eine klassische Werbekampagne.

Übergreifend zu den zwei Kommunikationsphasen galt es zudem, den europäischen Charakter der neuen Lotterie besonders hervorzuheben. Dafür wurde Eurojackpot zusätzlich mit anderen Marken in Verbindung gebracht, die einen europäischen Bezug oder Charakter haben:
Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen eines Sponsoring von Borussia Dortmund, Teilnehmer der europäischen Champions-League – unter dem Motto „Wir wollen Euch jubeln sehen“: Stadionwerbung, Promotions, Präsenz u. a. im Fan-TV, Facebook-Gewinnspiel Ein reichweitenstarker Blogger wurde als Eurojackpot-Reporter zum Eurovision Song Contest 2013 entsendet.


Ergebnisse
Es ist WestLotto gelungen, Eurojackpot innerhalb von eineinhalb Jahren in Deutschland bekannt zu machen und zu etablieren:
So erreichte Eurojackpot in einer GfK-Studie im Juni 2013 eine gestützte Bekanntheit bei 49 Prozent der Gesamtbevölkerung (Vielspieler: 77 Prozent).
Darüber hinaus konnte Eurojackpot deutlich gegenüber LOTTO 6aus49 abgegrenzt werden:
Nach einer in NRW durchgeführten decode-Studie im August 2013 steht Eurojackpot klar für die Belohnung über „Abenteuer“, während LOTTO 6aus49 im direkten Vergleich das Attribut „Sicherheit“ zugeordnet wird. Dieselbe Untersuchung bescheinigt Eurojackpot einen deutlichen Anstieg der Attribute „hohe Gewinne“, „Luxus“ und „mir Wünsche erfüllen“. Auch quantitativ war die Kommunikation ein Erfolg: 1.600 Millionen Kontakte alleine durch den Kanal PR. Umfangreiche TV-Präsenz (u. a. ZDF, RTL, Pro7, SAT1, N24, und WDR) trotz eingeschränkter Möglichkeiten.
Die Erwartungen bei der Einführung von Eurojackpot waren hoch, ebenso die Auflagen zur Kommunikation. Diese Restriktionen wurden jedoch als reguläre Bestandteile der Aufgabenstellung und nicht als Einschränkung betrachtet. Mit diesem Verständnis und der darauf aufbauenden Strategie konnte Eurojackpot rasch als attraktive Lotterie in Deutschland bekannt gemacht werden. Weiterer Beleg für den Gesamterfolg: Mittlerweile hat sich die Anzahl der teilnehmenden Nationen auf 14 verdoppelt. Somit ist Eurojackpot die größte Lotterie in Europa und stellt neue Rekorde bei den Gewinnsummen auf.

Die Kampagne war 2013 als Finalist für den Internationalen Deutschen PR-Preis in der Kategorie KMU nominiert.

Der Autor
Axel Weber ist Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei der Westdeutschen Lotterie in Münster.
 

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