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News / Wann wird PR mal "wünschenswert"?
Mirko Lange
16.01.2014   News
Wann wird PR mal "wünschenswert"?
 
Am Mittwoch berichtete der PR Report hier über eine Studie über Wikipedia und zitierte den Autor mit folgendem Satz: "Die interne Struktur von Wikipedia vermag es nicht, PR in Wikipedia effektiv zu verhindern". Ist "PR" immer noch etwas so Schlimmes, das "effektiv verhindert" werden muss?

Als ich vor knapp 20 Jahren in den PR-Beruf ging kursierte der Witz, dass man seinem Opa auf die Frage, was man denn jetzt so mache, erzählen sollte, man wäre Rausschmeißer in einem Bordell. Das würde er leichter verstehen und das hätte auch eine bessere Reputation als wenn man die Wahrheit sagte: "PR-Berater". Bis heute hat sich nicht wirklich viel geändert. Warum ist da so wenig passiert in den letzten 20 Jahren? Wird "PR" weiterhin mit "Betrug", "Schummelei", "Lügen", "Schönrednerei" gleichgesetzt und damit als etwas Unwillkommenes betrachtet?

Von PR-Fuzzis und PR-Tricks

Ein weiterer Blick zurück. Ende der 90er Jahre. Was haben wir in der GPRA diskutiert, was man nicht alles unternehmen müsse, um die Reputation der "PR" zu steigern. "Integrierte Kommunikation" war in aller Munde, Rupert Ahrens wollte den GWA und die GPRA verschmelzen und ist kolossal gescheitert. Und noch immer, fast 20 Jahre später, ist die Idee der "integrierten Kommunikation" in den meisten Fällen reine Augenwischerei, die Silos herrschen noch immer vor. Und auch wenn es im "PR-Silo" gelungen ist, dass der "PR-Fuzzi" oder die "PR-Dame" von einst heute in vielen Unternehmen in einer Stabsstelle direkt unter oder sogar im Vorstand sitzen, das Marketing ist noch immer übermächtig. Und in der Öffentlichkeit herrschen noch immer Begriffe vor wie "PR-Trick", "PR-Liebe", "PR-Gag", "PR-Inszenierung", "PR-Show", "PR-Masche", "PR-Schlacht" und vieles mehr.

"PR" ist Interessenvertretung. Aber!

Ja, "PR" ist Interessenvertretung. Und deswegen versucht sie heute auch für ihren Auftraggeber alles herauszuholen, was herauszuholen ist. Nur überspannt sie dabei regelmäßig den Bogen. Aber PR ist in den meisten Fällen auch unstrategisch und engstirnig: Vielen fällt einfach nichts anderes ein, als über sich selbst zu reden. Wer heute brav mal ein Beratungsthema adressiert, ist schon ganz weit vorne. Aber wirklich mit den Stakeholdern in einen "Dialog" gehen? Mit den Menschen über das reden, was sie interessiert? Den meisten fehlt die Phantasie, wie sie über andere Themen als über sich selbst reden können - oder wie sie davon profitieren könnten. Noch immer geht es um "Mein Haus, mein Auto, meine Wohnung" und wie toll man ist. Wie sollten die anderen auch sonst verstehen, wie toll man ist, wenn man es ihnen nicht sagt?

Eine gute Zeit für den Paradigmenwechsel

Eigentlich wäre jetzt eine gute Zeit, sich noch einmal über einen Paradigmenwechsel Gedanken zu machen. In einer Zeit des medialen Wandels vom Push zum Pull, in einer Zeit, wo alle darüber sprechen, dass Unternehmen "zu Medienunternehmen" werden müssten, in einer Zeit, wo alle über "Content Marketing" sprechen. Und letztes ist vielleicht das richtige Stichwort: "Marketing". Denn wir sollten anfangen, "Kommunikation" als Markt zu verstehen. Auch wir als "PRler" haben ein "Produkt" zu vermarkten, nämlich das Produkt "Botschaften und Informationen". Die PR ist im Wettbewerb mit unzähligen anderen Informationsanbietern und nicht zuletzt durch Social Media werden es immer mehr - der Markt ist geradezu explodiert. Und wenn "der Kunde" (in der PR: Der Stakeholder), das Produkt (die Botschaft) nicht annimmt, dann ist die PR schlichtweg unnütz. Dann redet sie nur, um zu reden - und für sich selbst und für interne Stakeholder, denen sie dann mit allen Tricks ihre Arbeit als Erfolg verkauft.

Der Markt für Content

Es gibt Mittel und Methoden, wie man mit Märkten umgeht. Die Disziplin dafür heißt Marketing! Eine Definition von Marketing ist: "Marketing ist der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen so zu vermarkten, dass Nutzer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen". Und genau darum geht es. Bezogen auf unser "Produkt" (also Inhalte und Botschaften) bedeutet das: "Content Marketing ist der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Informationen und Botschaften so zu vermarkten, dass Nutzer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen". Und auch in der Kommunikation gibt es wie im klassischen Marketing die Dimensionen "Product", "Place", "Price", "Promotion" und je nach Perspektive auch noch "People" oder "Processes", die zu managen sind, damit man dieses Ziel erreicht: Dass die Nutzer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Und das ist eben und vor allem eine Frage des "Produkts" und nicht eine Frage der Inszenierung.

Die PR verschläft bräsig die Zukunft


Es wird Zeit, dass die PR ein viel tieferes Verständnis von "Content" entwickelt (also Inhalten und Botschaften), von "Content Marketing" und "Content Strategie". Aber auch von neuen Methoden wie "Inbound Marketing" um damit die Schnittstelle zwischen "Content" und "Sales" zu schaffen. Da gibt es so viele neue Methoden und Disziplinen - und die PR verschläft das alles bräsig. Es wird Zeit, dass die Branche nicht nur ad hoc und auf Zuruf der Geschäftsbereiche Beiträge schreibt und "platziert", oder versucht, (wenn sie ganz avantgardistisch ist) dem komplexen System von Botschaften, Zielgruppen, Customer Journey, Kanälen, Formaten und vielem mehr mit Excel-Listen ("Redaktionsplan") Herr zu werden. Und so geht eine neue Chance dahin, entweder den Schulterschluss mit Marketing, Service, Vertrieb und Personal zu schaffen, oder sich selbst eine bessere Position zu verschaffen. Eigentlich ist "Content" die Domäne der PR - aber sie überlässt dieses Feld den anderen. Selbst SEOler drängen aktuell in diesen Bereich.

Kann die Branche umdenken?

Die Frage ist: Wird dieses Umdenken in der PR noch stattfinden? Ist die Branche dazu überhaupt in der Lage? Wann wird sie anfangen, im Sinne der ursprünglichen Idee des Marketings wirklich ein marktorientiertes (!) Informationsmanagement zu entwickeln? Wann hören die Unternehmen auf, in Kanälen oder Geschäftsbereichs-Silos zu denken? Wann verstehen sie, dass ihnen einfach irgendwann niemand mehr zuhören will? Und wann verstehen die Unternehmen, dass es schlichtweg immer teurer wird, die freiwillige Annahme der Informationen zu ersetzen? Wenn Sie kein Interesse und Interaktion generieren, sorgen heute alle Online-Medien von Google bis Facebook dafür, dass sie immer weniger sichtbar sind. Dann können Sie nur noch durch bezahlte Werbung gegensteuern. Einige richtig gute PR-Köpfe tun das schon lange. Aber es ist noch nicht in der Breite angekommen. Die Hilflosigkeit der meisten Unternehmen zeigt sich aktuell vor allem im Social Web, bei den "Owned Media". Die Unternehmen reden nur über sich, verstehen es nicht Relevanz herzustellen und gewinnen Fans, Follower und Leser nur durch Gewinnspiele - oder rekrutieren sie aus ihren eigenen Mitarbeitern.

Wann wird PR, wann wird Kommunikation für unsere Zielgruppen und Stakeholder "wünschenswert"?

Mirko Lange ist Inhaber von talkabout consulting
 

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