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Die Branche ist offenbar im digitalen Zeitalter angekommen.
10.01.2014   News
Healthcare-Marketing-Budgets stagnieren
 
Das Healthcare-Marketing steht im Jahr 2014 vor der Herausforderung, noch digitaler zu werden – bei meist gleich bleibenden Budgets. Die strategischen Handlungsfelder wie Big Data, Bewegtbildkommunikation und Social Networks müssen mit Content gefüllt werden, um Patienten besser zu informieren. Dies geht aus einer Wefra-Umfrage über Perspektiven im Healthcare-Marketing hervor.

Digitale Kommunikationsformen sind stark im Kommen und werden zu Lasten der klassischen Werbeformen zunehmen, sagen 83 Prozent der Befragten Pharma-Marketing-Entscheider. Die Zahl der Patienten, aber auch Fachpersonen, die sich im Internet ihr Wissen beschaffen, steigt stetig.

Digitalstrategien benötigt

Klassische Tools müssen nicht mehr durch digitale Tools ergänzt werden, sondern vielmehr werden Kommunikationsstrategien für die digitale Welt benötigt. Besonders Einzelaktionen werden im digitalen Bereich häufiger den Platz umfassender, ganzheitlicher Kommunikationskampagnen einnehmen, sagten 89 Prozent.

Damit ist die Gestaltung einer umfassenden digitalen Strategie offenbar ganz oben auf der Agenda für 2014. Angesagt sind dabei laut den Machern der Umfrage Kampagnen, die eine kreative und auch zielgerichtete Umsetzung neuer technologischer Entwicklungen darstellen. Dazu gehören beispielsweise 3D-Animationen oder YouTube-Patientenkanäle.

Ohne Content geht nichts

Beim Content stehen vor allem interaktive Tools und Module im Fokus. So wollen 22 Prozent der Befragten in Social Media, 19 Prozent in E-Learning und 16 Prozent in Animationen und Filme investieren.

Dies sei auch höchste Zeit, verweist die Wefra auf die "LA-MED API-Studie": jeder zweite niedergelassene Allgemeinarzt, Praktiker und Internist (API) habe soziale Netzwerke schon einmal beruflich genutzt, und 36,5 Prozent der niedergelassenen APIs seien regelmäßig in speziellen Foren und Communities unterwegs. 

Klassische Werbung bleibt stark

Die bedeutendste Zielgruppe des Healthcare-Marketing bleibe der Arzt, schreiben die Autoren der Umfrage. Interessant sei hier, dass die klassische Werbung, deren Niedergang schon mehrfach prognostiziert wurde, zur primären Ansprache diene. Auch der Außendienst verliere Prognosen zuwider nicht an Bedeutung. 73 Prozent planen die Entwicklung von hochwertigen Unterlagen für diese Zielgruppe. Die Anzeigenplanung nehme ebenfalls weiter zu, sie wird von 35 Prozent in der Planung für 2014 berücksichtigt.

Dies spiegelt sich auch in der Mediaplanung, die um 11 Prozent zulegt und für jeden Zweiten Priorität hat. Klassische Mailings verlieren dagegen an Bedeutung und stehen bei nur noch 10 Prozent der Befragten im Fokus der Planung. Ein Viertel der Befragten zieht für das kommende Jahr Sonderwerbeformen in Betracht, ihr Einsatz wächst um 8 Prozentpunkte.

Die Etats der Healthcare-Branche werden im Schnitt nicht erhöht. Während 2012 eine leichte Erhöhung der zur Verfügung stehenden Gelder zu verzeichnen war, sprachen 2013 knapp die Hälfte (44 Prozent) von Kürzungen oder einem gleich bleibenden Budget.

An der WEFRA-Umfrage nahmen 470 Pharma-Marketing-Entscheider teil.

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