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News / Markenführung wie bei der Hippie-Bewegung
Dominic Veken
09.12.2013   News
Markenführung wie bei der Hippie-Bewegung
 
Werber Dominic Veken wirkt als Unternehmensphilosoph. Er begleitet Unternehmen auf Sinnsuche. Referenzen: Otto, Bionade und die HSH Nordbank.

Sie empfehlen eine Unternehmensphilosophie. Ist das nicht etwas abgehoben?

Dominic Veken: Nein, ich halte im Gegenteil Werte- und Leitbildprozesse für aufgesetzt. Eine Philosophie, ein Geist, muss aus dem Bauch des Unternehmens heraus entstehen. Sie muss auf ein konkretes Problem, das das Unternehmen bedrückt, eine Antwort geben, die Mitarbeiter begeistert. Ich sehe darin die Rückkehr zu Idealen, wo klassische Markenführung in der ganzen Algorithmisiserung den Sexappeal zu verlieren droht.

Wie deckungsgleich sind Philosophie und Marke?

Die Marke speist sich aus dem Sinn, sie sollten nicht arg voneinander abweichen. Jede Marke, auch bei großen Markenartiklern, muss ihre Existenz rechtfertigen.

Gleichzeitig werden derzeit Unternehmensmarken gestärkt.

Aus gutem Grund: Sie müssen Nachwuchskräfte binden, für die Geld und Status an Bedeutung verlieren. Sie wollen sich mit einem Unternehmen identifizieren können. Für Unternehmen, deren Hauptversprechen eine Karriere war, ist das eine Herausforderung.

Wie war das bei Ihrem Kunden Otto?

Bei Otto trafen zwei Wertewelten aufeinander: Einerseits die freundliche Kultur des Familienunternehmens, andererseits die radikale Attitüde, die der Markt fordert, in dem Quelle oder Neckermann Pleite gingen. Beiden gemeinsamer Geist ist die "Verantwortung", die sie tragen.

Wie kommuniziert man das so, dass alle mitziehen?

Es gibt viele Instrumente, Kern war eine Plattform namens 4.000 Engagements, die zeigen, wo die Mitarbeiter Verantwortung übernahmen. Das hat begeistert, eine Dynamik ausgelöst. Marken funktionieren aus meiner Sicht hier wie gesellschaftliche Bewegungen, wie bei den Hippies zum Beispiel.

Sie kommen aus der Werbung. Was kann die Change-Kommunikation von klassischer Markenführung lernen?

Man muss sich auf eine Botschaft konzentrieren, meist eine kurze. In der internen Kommunikation wird oft ein Dutzend gesendet, und am Ende verfängt keine. Diese Erkenntnis halte ich für zentral.

Wie wichtig ist gesellschaftliche Akzeptanz einer Unternehmensphilosophie?

Sie sollten meist Anerkennung finden, manche allerdings müssen auch spalten. Denken Sie an den Fußball. "Mia san mia", wie es der FC Bayern vor sich herträgt, ist ein tolles Beispiel für eine Unternehmensphilosophie, die polarisiert.

Was raten Sie Banken? Deren Kultur widerspricht dem deutschen Zeitgeist, während die Anglo-Märkte noch wie in den alten Zeiten ticken. 

Ich denke, alle Banken sollten im Herzen wieder stärker Bankier denn Banker sein. Aber jener Spagat - zwischen nationalen und internationalen Anforderungen - ist es, den eine Unternehmensphilosophie überbrücken muss. 

Interview: Nico Kunkel

Dominic Veken wird in den nächsten Wochen auf prreport.de drei Unternehmensphilosophie-Cases vorstellen: Otto Group, HSH Nordbank und Zappos.

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