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Geschäftsführer Martin Dräger im Hamburger Unruly-Medialab.
05.12.2013   News
Besuch bei den Vorhersagern des viralen Erfolgs
 
Ortstermin: Unruly Media hat ein Social Video Lab für deutsche Kunden in der Hamburger Niederlassung eröffnet. Das neue Social Video Lab besteht im Kern aus einer großen Videoleinwand in einem großen Raum mit Fensterblick auf das Hamburger Rathaus. Zahlreiche große und kleine Monitore sowie ein paar mathematische Formeln und Kurven, die sehr wissenschaftlich wirken, sind die optische Verpackung des Labs. Marken und Agenturen sollen damit ab sofort die Möglichkeit haben, den viralen Erfolg ihrer Videoinhalte vorherzusagen, noch bevor das Kampagnenbudget für die Platzierung der Inhalte im Web ausgegeben wird. Dies impliziert eine Erweiterung von der bisher ex post orientierten Erfolgsmessung zur a priori Erfolgsplanung für kommerzielle Social Video Kampagnen.

Das Lab ergänzt das bisherige Unruly-Angebot der Produkte Activate und Analytics, die bereits für die Ansprache der Zielgruppe sowie den Nachweis des Social Return on Investment eingesetzt werden. Das Ziel: Virale Inhalte sollen vor dem Start so gestaltet werden können, dass sie erfolgreich sind. Dass Unruly von der Größe her diesen Anspruch erfüllen könnte, zeigt ein Blick auf die Statistik: Seit 2006 hat das Unternehmen nach eigenen Angaben über 329 Milliarden Videos und 2.500 Social Video-Kampagnen für über 400 Marken ausgeliefert, getrackt und kontrolliert - bei einem Zugang zu 1 Milliarde Unique Usern monatlich. Da kommt einiges an Datenmaterial für aussagekräftige Vorhersagen zusammen.


Und so steht Dräger nun stolz vor seiner Videoleinwand und zeigt Bildschirm für Bildschirm, was sein Social Video Lab so leisten kann. Welche Faktoren beeinflussen die Viralität eines Videos? Warum werden einige Videos millionenfach im Social Web geteilt, während andere nur geringe Aufmerksamkeit finden? Fragen, die Kunden damit künftig beantwortet bekommen sollen. Ein Algorithmus-basierter "Unruly ShareRank" soll konkrete Prognosen über den Verbreitungserfolg eines Videos im Social Web liefern, damit Content-Strategien Planungssicherheit erhalten. Neben dem vorliegenden Datenmaterial, das hierfür ausgewertet wird, fließt in diese Vorhersagen auch die Zusammenarbeit mit führenden Wissenschaftlern ein, sowie Meinungsumfragen, bei denen die Reaktionen der User auf die Video-Inhalte in Hamburg gemessen werden. Dräger: "Wir können Werbeverantwortlichen zeigen, wie sie aktuelle Trends nutzen bevor diese zum Mainstream werden." Im Moment wäre ein solcher Trend laut Dräger die Fußballweltmeisterschaft 2014. 

Maßgeschneidert für den deutschen Markt

Seit kurzem bietet ShareRank dafür sogar einen eigenen Algorithmus für den deutschsprachigen Markt an. Der Unterschied zum Englischsprachigen? Dräger: "Da ein Video meist mehrere solcher Impulse beinhaltet, interpretiert der Unruly ShareRank nach Sprach-/Kulturraum individuell. Die jeweilige Zusammensetzung der nachgewiesenen Kriterien ist dabei über die verschiedenen Märkte sehr unterschiedlich. Allerdings sind positive Emotionen in Deutschland und auch in den USA weitaus wichtiger für das Sharing als dies in Großbritannien oder Brasilien der Fall ist. Ein interessantes Beispiel dafür ist ein Video, das wir sowohl mit britischen als auch mit deutschen Usern getestet haben und das bei den Zielgruppen sehr verschiedene Reaktionen auslöste. Während die britische Zielgruppe das Video als urkomisch empfand, waren deutsche User eher verhalten begeistert."

Und der konkrete Nutzen für PR-Profis? Für Dräger verwischt die Grenze zwischen PR und Werbung durch Social Marketing immer mehr: "Auch sogenannte Full Service-Agenturen, die PR, Werbung und Medienservices unter einem Dach vereinen, führen dazu, dass Ergebnisse aus dem Social Video Lab und dem ShareRank für PR Spezialisten von Nutzen sind." Gerade für Kommunikationsspezialisten sei die Erkenntnis interessant, dass Videos, die bei den Usern besonders starke Emotionen hervorrufen, doppelt so oft geteilt werden, wie Videos die schwache Emotionen stimulieren - völlig unabhängig davon, ob diese Emotionen positiv oder negativ sind.

Zielgruppe: Konzerne

Über 25 deutsche Unternehmen nutzen laut Dräger bereits das Lab für a priori Beratungen im Social Video Marketing, in London seien es sogar schon 80 Firmen. Zu der Zielgruppe für den Einsatz des Labs zählt Dräger Großunternehmen wie die DAX-Konzerne. Noch sind keine PR- oder Kommunikationskunden unter den deutschen Kunden, aber Unruly arbeite bereits mit PR-Agenturen von Kunden zusammen, um sicherzustellen, dass die Kampagnen einer Marke richtig integriert seien. "Für PR-Kunden ist zum Beispiel eine Share of Voice Analyse überaus sinnvoll, um so die Wirksamkeit des Formats Social Video und dessen Vorteile unterschiedlicher Player-Funktionen zu veranschaulichen, die aus Earned Views gewonnen werden können", ist Dräger überzeugt.

Hinterfragt nach konkreten Beispielen, will Dräger Ross und Reiter aus Diskretionsgründen aber noch nicht anbieten. So bleibt das neue Hamburger Lab diesen ex post Erfolg für das neue Produktes noch schuldig. Das aber sollen 6 der 18 Mitarbeiter in Deutschland nun schnellstens ändern: Sie arbeiten schließlich im Salesbereich.

Die Unruly-Story: Geschäftsführer Martin Dräger gründete 2002 die DSG - Dialog Solutions Group - eine auf die Entwicklung, Umsetzung, Verbreitung und Messung von viralen Videos spezialisierte Agentur. 2010 folgte die Social Media Plattform "Shareifyoulike. Genug Aktivität und Aufmerksamkeit, damit im Mai 2013 Shareifyoulike von Unruly, der weltweit führenden Plattform für Social Video Marketing, übernommen wurde. Seither ist Dräger Geschäftsführer von Unruly Deutschland. 18 der 125 weltweiten Mitarbeiter sitzen nun an der Elbe.

Oliver Hein-Behrens
 

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