Please wait...
News / Facebook-Markenfans suchen Rabatte und Unterhaltung
Im Social Web ist man nicht zuvorderst aufgrund von Sympathie mit Marken verbändelt.
03.12.2013   News
Facebook-Markenfans suchen Rabatte und Unterhaltung
 
Facebook-Nutzer folgen Marken nicht aufgrund von Sympathie oder Identifikation. Vielmehr versprechen sie sich davon Vorteile wie Informationsbeschaffung und Produktangebote. Dies zeigt die webguerillas-Studie "Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass" in Zusammenarbeit mit der LMU München.

Die Gesetzmäßigkeiten der klassischen Werbekanäle greifen in Social Media also kaum. 85,6 Prozent der Verbraucher halten es für möglich, Fan oder Follower einer Marke zu sein, ohne dabei Sympathie für diese Marke aufzubringen. Für 81,6 Prozent ist die Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen der Hauptgrund für den Status als Fan oder Follower.

Die Markensympathie nimmt mit 65,4 Prozent erst den zweiten Platz ein. Nur jeder Dritte gibt eine Identifikation mit der Marke als Grund für das Drücken des Like- bzw. Follow-Buttons an - nur 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Viel eher sind hier Kriterien wie der Zugang zu Angeboten und Vorteilen (36 Prozent) oder Unterhaltung und Spaß (36,8) ausschlaggebend.

Zahlreiche, aber fragile Verbindungen

Über 70 Prozent der Befragten sind Fans oder Follower mindestens einer Marke. Dabei geben 28 Prozent sogar an, mehr als zehn Marken im Social Web zu folgen. Die Verbindung zur Marke in sozialen Netzwerken ist allerdings, wie die Studie auch zeigt, sehr wankelmütig. Die User kehren der Marke schnell wieder den Rücken, wenn sie nicht mehr gefällt (45,6 Prozent), die Markenkommunikation zu häufig ist (37,5 Prozent) oder sie sich mit der Marke nicht mehr identifizieren können (36,8 Prozent).

Diese fragile Bindung ist sicherlich auch begründet durch die eher pragmatische Erwartungshaltung gegenüber den Markenauftritten im Social Web. Einen guten Markenauftritt machen für drei von vier Befragten nämlich als nützlich oder hilfreich empfundene Marken- und Produktinformationen aus. 55,8 Prozent stimmen hier auch bei sonstigen (nicht direkt marken- oder produktbezogenen) nützlichen Informationen zu.

39,2 Prozent machen die Attraktivität eines Markenauftritts an Angeboten, Rabatten und sonstigen Vorteilsgewährungen auf der jeweiligen Markensite fest. Softere Themenpunkte wie unterhaltsame/witzige Inhalte (38,3 Prozent) folgen erst danach. Die Einbindung verkaufsfördernder Maßnahmen ist dabei auch gar kein Thema: jeder zweite akzeptiert diese bereitwillig in den Social-Media-Präsenzen der Unternehmen und Marken. Gerade einmal 5,9 Prozent lehnen dies ab.

Für die Studie wurden 136 User zu ihren Einstellungen und Präferenzen befragt. Der Schwerpunkt lag dabei auf den Digital Natives, den Unter-30-Jährigen.

Magazin & Werkstatt