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25.11.2013   News
Mercedes-Benz in China: A-Klasse via App und Avatar
 
Projekt: PR-Launch der Mercedes-Benz A-Klasse in China
Aufgabe: Vorstellung der Produkt- Highlights des neuen Kompaktmodells gegenüber der chinesischen Fach- und Lifestyle-Presse unter Berücksichtigung deren hoher Affinität zu Internet und Social Media.
Kunde: Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co., Ltd.
Agentur: Oliver Schrott Kommunikation GmbH / OSK Public Relations Consulting (Beijing) Co., Ltd.


Wer sich in westlichen Medien über den chinesischen Automobilmarkt informiert, liest vor allem spektakuläre Absatzzahlen und über das große Interesse an hochwertigen Fahrzeugen etablierter Marken. Vor allem deutsche Premiumhersteller wie Mercedes-Benz, Audi und BMW sind bei der solventen Oberschicht Chinas beliebt.

Für Mercedes-Benz steht das Reich der Mitte im Fokus seiner Wachstumsstrategie. Im Jahr 2012 erzielte die Marke dort mit mehr als 200.000 verkauften Fahrzeugen einen neuen Bestwert, bis 2015 soll der Absatz – auch dank neuer Modelle – auf 300.000 Einheiten wachsen.


Aufgabenstellung
Mit der A-Klasse führte Mercedes-Benz im Frühjahr 2013 das erste Modell seiner neuen Kompaktklasse-Generation auf dem chinesischen Markt ein. Für die Wachstumspläne der Marke spielt das Modell eine entscheidende Rolle, wünschen sich chinesische Kunden doch laut einer aktuellen McKinsey-Studie vermehrt kompakte Premium-Fahrzeuge.

Nachdem ausgewählte chinesische Motorjournalisten die neue A-Klasse bereits 2012 im Rahmen der internationalen Presse-Maßnahmen kennengelernt haben, ist die Produktvorstellung in Shanghai im April 2013 der wichtigste PR-Baustein für den nationalen Launch.

PR- und Presse-Arbeit in China funktioniert nach anderen Regeln als in Europa: Chinesische Journalisten und Blogger erwarten zwar ebenso präzise Informationen, spannende Storys und tiefe Einblicke in die Materie – allerdings in einer anderen Darreichungsform. Auch Presse-Veranstaltungen müssen ein unterhaltsames, emotionales sowie vor allem visuell ansprechendes Erlebnis sein, bei dem das Produkt nicht nur präsentiert, sondern markengerecht inszeniert wird.

Die Aufbereitung muss der hohen Internet-Affinität der – im Vergleich zu anderen Ländern sehr jungen – Journalisten Rechnung tragen. Denn chinesische Medienmacher, auch von Print-Titeln, publizieren ihre ersten Eindrücke oft direkt und unmittelbar über soziale Medien. Diese genießen angesichts der Staats- und Parteinähe vieler klassischer Medien eine besonders hohe Glaubwürdigkeit.

Knapp 600 Millionen Chinesen nutzen das Internet, mehr als zwei Drittel davon gehen über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets online. Mehr als 90 Prozent aller Internetnutzer (in Deutschland etwa 46%) kommunizieren in sozialen Medien wie Sina Weibo oder WeChat, im Durchschnitt 46 Minuten täglich.

Eine starke, glaubwürdige Online-Präsenz der neuen A-Klasse war somit ein erfolgskritischer Faktor für deren Markteinführung und ein wesentliches Ziel bei der Konzeption des PR Launch Events.


Umsetzung
Für die Presse-Vorstellung der neuen A-Klasse in der Vorwoche der Automobilmesse Auto Shanghai entwickelte ein Team von Oliver Schrott Kommunikation, bestehend aus Mitarbeitern in Peking und Köln, ein auf die Bedürfnisse der chinesischen Medien abgestimmtes Präsentationskonzept. Unter dem Claim „The pulse of a new generation“ zahlte die Premiere auf Attribute wie „jung“, „radikal“, „multimedial“, „schnell“ und „direkt“ ein. Eine Herausforderung war, dass die Qualitäten des neuen Modells ganz ohne die üblichen Testfahrtmöglichkeiten überzeugend dargestellt werden mussten, da die A-Klasse in Shanghai zunächst nur statisch präsentiert wurde.

Die Veranstaltungslocation Sinan Mansion, ein trendiger Shopping- und Gastronomie-Komplex, wurde im Stile eines auch in China derzeit sehr beliebten Pop-Up-Store zur „A-Space“ umfunktioniert: Das Set-up mit einem Empfangscounter in Karbon-Optik und großen Screens mit Designelementen der neuen A-Klasse verlieh der Location ebenso eine moderne Anmutung und Atmosphäre wie die Musik einer DJane gepaart mit Videoinstallationen eines VJs.

Der multimediale PR-Workshop erfüllte so die Erwartungen der Internet-begeisterten chinesischen Automobil- und Lifestyle-Journalisten, Blogger und Händler. Anstelle von klassischen Präsentationsformaten und Vorträgen standen interaktive, spielerische Erlebnisse und webbasierte Aktivitäten im Fokus. Dazu wurden die realen Räume um eine virtuelle Dimension erweitert: Eine für den Workshop gestaltete App auf den bereitgestellten iPad mini führte die Gäste per individuell auswählbarem Avatar durch die sechs Stationen der Veranstaltung.

In den Themenwelten checkten die Gäste mit ihrem iPad über einen QR-Code ein, um Zugang zu Content-Modulen und Entertain-Elementen wie Spielen, einem Quiz oder Votings zu bekommen, über das etwa Stylings, Features und Designs bewertet werden konnten. Viele der Bilder waren mit einer Augmented Reality-Funktionalität ausgestattet. Wurden die Motive mit der Kamera des iPad mini erfasst, startete die App ein Video und ließ die Bilder „lebendig“ werden.
Besonders beliebt war auch ein „Chroma Key Fotoshooting“, bei dem die Gäste in einer virtuellen 180-Grad-Umgebung individuelle Bilder mit der neuen A-Klasse erstellen und anschließend über die A-Klasse-App direkt in den sozialen Netzwerken posten konnten.

Ein weiteres Beispiel für die interaktive und spielerische Kommunikation war der Engine Room, in dem der Gast die Funktionalitäten eines A-Klasse Motors in Form von interaktiven Videoinstallationen mit beeindruckender Soundkulisse erleben konnte – aktiviert und navigiert per Gestensteuerung.

Diese digitale Dramaturgie wurde in einem eigens kreierten A-Klasse Showroom durch persönliche Produktvorstellungen durch Mercedes-Benz Experten ergänzt, die an zwei ausgestellten Fahrzeugen in Einzelgesprächen alle Produktdetails vertiefend erläuterten.


Ergebnisse
Der Medien-Launch der neuen A-Klasse in China hat zu einer moderneren, jüngeren Wahrnehmung der ganzen Marke Mercedes-Benz beigetragen. Insbesondere die unzähligen Posts bei Sina Weibo und in anderen Netzwerken sowie in Blogs und Microblogs vervielfachten die Kernbotschaften der Präsentation und transportierten diese in die wichtigsten Resonanzräume jüngerer Zielgruppen. Nur ein Beispiel: Die Nachricht samt Foto vom Besuch des in China sehr beliebten Rennfahrers und Bloggers Han Han erreichte bei Sina Weibo mehr als 14 Millionen Follower.

Auch in klassischen Medien war die Resonanz hervorragend. China Daily, die größte englischsprachige Tageszeitung des Landes, schrieb über die A-Klasse Einführung: „This event felt more like a concept store than a press launch event.“ Resumee des Autors Li Fangfang: „A refreshing new experience presented in pulsating, avant-garde environment that brought the car’s personality to life.“

Das gemeinsame Ziel von Kunde und Agentur, positive Aufmerksamkeit für die neue A-Klasse zu erreichen und den neuen Pulsschlag der Marke glaubhaft spürbar zu machen, ist aufgegangen. Der Mix aus klassischer Fahrzeugpräsentation und interaktiven, spielerischen Zusatz-Features passte ebenso zur neuen A-Klasse wie zum Kommunikationsverhalten der Zielgruppe: jung, dynamisch, „always on“.

Xu Qun, Herausgeber der chinesischen Ausgabe des renommierten Auto-Kultur-Magazins „ramp“, bekundete nach seinem Besuch der „A-Space“: „This is a side of Mercedes-Benz that I never knew existed. I can’t wait to see what surprises Mercedes-Benz brings next.“

Die Autorin
Anthea Wang verantwortet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co. und leitet die Konzern-Kommunikation von Daimler Greater China.
 

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