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News / Markenführung wie bei der Hippie-Bewegung
„Die Algorhytmisierung raubt den Marken ihren Sexappeal“, glaubt Dominic Veken/Foto: Dominic Veken
25.11.2013   News
Markenführung wie bei der Hippie-Bewegung
 
Dominic Veken über Unternehmensphilosophie
Werber Dominic Veken wirkt als Unternehmensphilosoph. Er begleitet Unternehmen auf Sinnsuche. Referenzen: Otto, Bionade und die HSH Nordbank.

Sie empfehlen eine Unternehmensphilosophie. Ist das nicht etwas abgehoben?
Dominic Veken: Nein, ich halte im Gegenteil Werte- und Leitbildprozesse für aufgesetzt. Eine Philosophie, ein Geist, muss aus dem Bauch des Unternehmens heraus entstehen. Sie muss auf ein konkretes Problem, das das Unternehmen bedrückt, eine Antwort geben, die Mitarbeiter begeistert. Ich sehe darin die Rückkehr zu Idealen, wo klassische Markenführung in der ganzen Algorythmisiserung den Sexappeal zu verlieren droht.

Wie deckungsgleich sind Philosophie und Marke?
Die Marke speist sich aus dem Sinn, sie sollten nicht arg voneinander abweichen. Jede Marke, auch bei großen Markenartiklern, muss ihre Existenz rechtfertigen.

Gleichzeitig werden derzeit Unternehmensmarken gestärkt.
Aus gutem Grund: Sie müssen Nachwuchskräfte binden, für die Geld und Status an Bedeutung verlieren. Sie wollen sich mit einem Unternehmen identifizieren können. Für Unternehmen, deren Hauptversprechen eine Karriere war, ist das eine Herausforderung.

Wie war das bei Ihrem Kunden Otto?
Bei Otto trafen zwei Wertewelten aufeinander: Einerseits die freundliche Kultur des Familienunternehmens, andererseits die radikale Attitüde, die der Markt fordert, in dem Quelle oder Neckermann Pleite gingen. Beiden gemeinsamer Geist ist die „Verantwortung“, die sie tragen.

Wie kommuniziert man das so, dass alle mitziehen?
Es gibt viele Instrumente, Kern war eine Plattform namens 4.000 Engagements, die zeigen, wo die Mitarbeiter Verantwortung übernahmen. Das hat begeistert, eine Dynamik ausgelöst. Marken funktionieren aus meiner Sicht hier wie gesellschaftliche Bewegungen, wie bei den Hippies zum Beispiel.

Wie wichtig ist gesellschaftliche Akzeptanz einer Unternehmensphilosophie?
Sie sollten meist Anerkennung finden, manche allerdings müssen auch spalten. Denken Sie an den Fußball. „Mia san mia“, wie es der FC Bayern vor sich herträgt, ist ein tolles Beispiel für eine Unternehmensphilosophie, die polarisiert.

Was raten Sie Banken? Deren Kultur widerspricht dem deutschen Zeitgeist, während die Anglo-Märkte noch wie in den alten Zeiten ticken.
Ich denke, alle Banken sollten im Herzen wieder stärker Bankier denn Banker sein. Aber jener Spagat – zwischen nationalen und internationalen Anforderungen – ist es, den eine Unternehmensphilosophie überbrücken muss.

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