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Emil Schneider ist Leiter Marketing bei Linde Material Handling in Aschaffenburg.
12.11.2013   News
"Erfolge werden sich herumsprechen"
 
Emil Schneider (Foto), Marketingleiter bei Linde Material Handling in Aschaffenburg, ist Juror und künftiger Gastgeber des Best of Business-to-Business Communication Award, kurz: BoB Award. Katharina Stinnes, Geschäftsführerin des Kommunikationsverbands, sprach mit ihm über PR in der B2B-Kommunikation.
Welche Bedeutung hat Public Relations im Kommunikations-Mix für ein klassisches B2B Unternehmen wie Linde Material Handling?

Emil Schneider: Da die Investitionsentscheidungen unserer Kunden nicht "aus dem Bauch heraus" sondern auf Basis harter Fakten wie Produktivität, Wirtschaftlichkeit, Technologie getroffen werden müssen, spielt die PR in der B2B Kommunikation eine wesentlichere Rolle als für die meisten B2C-Anbieter. Zudem sind unsere Produkte komplexe technische Gebilde und damit erklärungsbedürftig, aber auch weniger austauschbar als beispielsweise im Bereich Consumer Electronic. Professionelle Entscheider haben daher ein großes Interesse an faktenorientierten Markt- und Produktinformationen - auch in Zeiten, in denen nicht investiert wird - und bedienen sich daher gezielt und regelmäßig der Wirtschafts- und Fachpresse. Für uns spielt aus diesem Grund die PR im Kommunikations-Mix eine bedeutende Rolle.

Sie sind Juror und 2014 auch Gastgeber des BoB Award - Best of Business-to-Business Communication Award 2013. Das ist die einzige Plattform, auf der B2B Kommunikation inklusive PR aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgezeichnet wird. Welchen Stellenwert hat die PR beim BoB Award?

Aus den oben genannten Gründen sollte sie einen besonderen Stellenwert einnehmen. Vergleichsstudien zur Wirkung von Werbung und PR-Beiträgen haben verschiedentlich belegt, dass Public Relations im B2B-Bereich häufig wirkungsvoller ist als klassische Werbung. Vor allem in den Bereichen Relevanz und Glaubwürdigkeit liegt die PR weit vor verkaufsfördernden Maßnahmen, Direktkommunikation, klassischer Werbung oder auch Sponsoring. Die PR muss die faktischen Belege für die werblichen Botschaften liefern.

Woran liegt es, dass in der eigentlich so öffentlichkeitswirksamen Disziplin nur so zaghaft preiswürdige Kommunikationsprojekte umgesetzt und beim Best of Business-to-Business Award eingereicht werden? Liegt es am Kreativmangel in der B2B-Kommunikation?

Es liegt zum unter anderem sicher daran, dass die PR in der B2B-Kommunikation der Wegbereiter vom Kaufinteresse zur Kaufentscheidung ist und grundsätzlich eher faktenorientiert arbeitet, ausführlich argumentiert und nachhaltig überzeugen will - es geht also weniger darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Was nicht heißen soll, dass Kreativität und Emotionalität in der B2B-PR nichts verloren haben. Die Kommunikation rund um unseren Weltrekordler "E-Kart" ist ein Beispiel dafür, wie man Kunden relevante Fakten auch emotional und überraschend vermitteln kann. Vielleicht hat sich die Erkenntnis in der B2B-Kommunikation noch nicht ganz durchgesetzt, dass sich in der PR-Arbeit Kommunikationsanlässe - kreative und emotionale Vehikel - auch eigens kreieren lassen.

Tradierte Wege in der B2B-Kommunikation funktionieren immer noch. Das betrifft vor allem die klassische Kommunikation über Fachmedien und Multiplikatoren; hier liefern klassische Instrumente wie Pressemitteilungen, Namensartikel oder Fallstudien nach wie vor gute bis sehr gute Ergebnisse. Wie kann der klassische "Spin" kreativer werden und neue Perspektiven eröffnen?

Solange die von Ihnen genannten "tradierten Wege" gut funktionieren, ist der Druck sich zu bewegen, neue Perspektiven zu erarbeiten, neue Wege zu gehen, natürlich nicht hoch. Die Frage ist jedoch: Kann ich nicht noch mehr erreichen? Bin ich zufrieden mit einer bestimmten Anzahl abgedruckter Pressemitteilungen oder Fallstudien? Oder will ich eine Beziehung, einen echten Dialog mit meinem Kunden aufbauen, ihn dauerhaft an die Marke binden - was ich nicht nur über rein rationale Kommunikation erreichen kann. Auszeichnungen relevanter Fallbeispiele etwa beim BoB Award können Vorreiter spielen und zeigen, dass dies auch über den Kanal PR in B2B möglich ist - und entsprechende Begehrlichkeiten wecken. Wenn Erfolge beweisen, dass auf dem bisher vornehmlich nüchtern beackerten Feld eine emotionalere, kreativere Ansprache zu einem größeren Brand-Engagement führt, wird sich das herumsprechen. Und nach genau solchen inspirierenden Beispielen suchen wir als BoB Juroren!

Natürlich hat sich auch im B2B-Kosmos die PR-Welt verändert. Die Bedeutung des Journalisten als Gatekeeper hat abgenommen, die neue Vielfalt der medialen Kanäle erlaubt den direkten Zugang auch zu B2B-Zielgruppen. Wie verändert das die Kommunikationsmechanik?

PR heißt im Wortsinn, Beziehungen mit öffentlichen Zielgruppen oder Stakeholdern zu pflegen. Insofern kann diese Veränderung nur gut sein. Viele Kanäle und ein direkter Zugang zu meinem Gegenüber bedeutet einerseits die Chance auf mehr Dialog und Beziehung. Diese Entwicklung geht aber auch mit einem gewissen Kontrollverlust einher, mit dem sich B2B-Kommunikatoren möglicherweise noch schwerer tun als die Consumer-Leute. Es gilt also in zweierlei Hinsicht die gewohnten Pfade zu verlassen: Neue Kommunikationskanäle erschließen und den Wunsch aufgeben, das Kommunikationsergebnis zu 100 Prozent vorherbestimmen zu können.

Interview: Katharina Stinnes

Die aktuelle Ausschreibung für den BoB Award läuft derzeit. Einsendeschluss ist der 10. Januar 2014.
 

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