Wie gut der Ruf eines Unternehmens ist, hängt vom CEO ab. Die Reputation wird maßgeblich davon bestimmt, wie die Chefetage nach innen und außen kommuniziert und wie der Umgang mit Medien strukturiert ist. Der gute Ruf ist Chefsache, fand Ketchum Pleon in einer Studie heraus.

Mitarbeiter sind wichtige Adressaten

Neu von zehn europäischen Kommunikationschefs sind davon überzeugt, dass der CEO ausschlaggebend für den Ruf des Unternehmens ist. Besonders wichtig ist die CEO-Reputation den befragten Kommunikationsleitern zufolge für die Mitarbeiter (25 Prozent). Darauf folgen die Kommunikation mit der Öffentlichkeit (20 Prozent) und mit dem Kapitalmarkt (19 Prozent, 25 Prozent bei AGs).

Ketchum Pleon-Chef Dirk Popp folgert daraus, dass es vor allem im Fall der Mitarbeiter um Vertrauen gehe. Der gute Ruf des CEOs sei nämlich besonders bei Veränderungen im Unternehmen wichtig.

CEOs leben die Rolle noch nicht

Auch wenn die Kommunikation der Unternehmensspitze so maßgeblich für den guten Ruf ist, sind noch nicht alle Unternehmen so weit, ihre Topmanager strategisch zu positionieren und die Reputation damit zu prägen. Derzeit überprüfen sechs von zehn CCOs den Ruf des CEOs.
Das Verhalten vieler CEOs kommt noch nicht an das Ideal heran. Nur 14 Prozent der Befragten beziehen diese persönlichen Kompetenzen in ihre Kommunikationsstrategie ein, 31 Prozent betonen eher funktionale Eigenschaften oder kognitive Leistungen (25 Prozent) und abstrakte Wertorientierung (31 Prozent).

Eine strategischen Positionierung des CEOs als authentische Führungskraft würde eher dem Wunsch der Öffentlichkeit nach Glaubwürdigkeit gerecht. Distanzierte, unkommunikative Führungskräfte hätten ausgedient, so Ketchum Pleon.

Für die Studie "European Chief Communication Officers Survey" wurden 579 Kommunikationschefs aus 39 europäischen Ländern befragt. 43 CCOs von global tätigen Unternehmen mit europäischem Sitz nahmen darüber hinaus an einer vertiefenden qualitativen Befragung teil.