Projekt: Coca-Cola Happiness Institut
Aufgabe: Storytelling für Coca-Cola, zeitlose Kommunikation, neuen Content mit nachhaltigem Potenzial schaffen; den Happiness-Begriff von Coca-Cola erläutern
Kunde: Coca-Cola GmbH
Agentur: fischerAppelt, relations GmbH, Hamburg


Lebensfreude – dafür steht Coca-Cola seit 127 Jahren. Nach dem 125. Jubiläumsjahr 2011 gründete Coca-Cola Deutschland das Coca-Cola Happiness Institut, um die Kommunikation seines Mottos auf ein neues wissenschaftliches Fundament zu stellen. Die Website www.happiness- institut.de ist die virtuelle Heimat des Instituts. Sie ist Ausgangspunkt für ein umfangreiches Storytelling rund um das Thema Lebensfreude. Das Projektteam, unter der Leitung von Tanja Schüle von der Coca-Cola Unternehmenskommunikation, sitzt in der Firmenzentrale in Berlin. Dem Institut steht ein fünfköpfiger Expertenbeirat vor, der mit seiner wissenschaftlichen Aussagekraft die Happiness-Expertise von Coca-Cola unterstützt. Sein Ziel: Die Lebensfreudetauglichkeit der Deutschen zu erforschen, Lebensfreude-Trends aufzuspüren und die mediale Debatte darüber anzuregen. Die Freude am Leben soll nachhaltig in den medialen Fokus gerückt werden. Das Coca-Cola Happiness Institut will hier Impulsgeber sein.


Aufgabenstellung
Coca-Cola steht für Lebensfreude und den Glauben an das Gute in der Welt wie keine andere Marke. Es galt, die beispiellose Reichweite des Unternehmens zu nutzen, um dieses positive Thema nachhaltig zu lancieren. Mit der Gründung des Coca-Cola Happiness Instituts hat sich das Unternehmen die Aufgabe gestellt, spannendes Storytelling zu entwickeln und auf allen Kanälen – sowohl klassisch als auch digital – zu platzieren. Mit dem Institut ist ein multimediales Kommunikationswerkzeug entstanden, das sich stark an der Marken-DNA orientiert und dauerhaft lebendigen, relevanten Content mit Nachhaltigkeit generiert.

Das Kommunikationsziel lautet also: Stories! Und zwar immer wieder neu, ungewöhnlich und spannend. Durch Zuspitzung und Vertiefung wird gesellschaftliche Relevanz erreicht. Dabei will Coca-Cola nicht auf den allgemeinen „Glückstrend“ aufspringen, sondern vielmehr seine Position als Trendsetter ausbauen. Deshalb wird in der Kommunikation explizit zwischen Glück (im Sinne von Zufallsglück/„Glück haben“) und Lebensfreude (die eigentliche Lebenseinstellung) unterschieden.

Die wissenschaftliche Basis hierfür entsteht aus der engen Zusammenarbeit mit den Mitgliedern des Expertenbeirats: Prof. Ruut Veenhoven (Sozialpsychologe und Happiness-Forscher), Prof. Peter Wippermann (Designer und Trendforscher), Prof. Hilke Brockmann (Soziologin und Happinessforscherin), Dr. Stefan Bergheim (Ökonom und Fortschrittsforscher) sowie Ernst Fritz-Schubert (Pädagoge und Erfinder des Schulfachs „Glück“). Das Ziel: Das Institut versteht sich als Übersetzer zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit. Es will die neuesten Forschungsergebnisse und Trends spielerisch und zugleich seriös-fundiert vermitteln – und dabei den Mehrwert für Konsumenten herausstreichen. Nach dem Motto: „Von den Lebensfrohen lernen“.


Umsetzung
Am Anfang standen elementare Fragen: Sind die Deutschen überhaupt lebensfroh? Oder sind sie tatsächlich die Bedenkenträger und Nörgler, für die sie oft gehalten werden? Was macht sie lebensfroh? Und welche Lebensfreude-Strategien verfolgen sie? Dies war der Ausgangspunkt für die große Coca-Cola Happiness-Studie, die das Institut in Zusammenarbeit mit forsa 2012 durchführte. Für die Umfrage wurden mehr als 1.000 Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren befragt. Es wurde unterschieden zwischen Befragten, die sich selbst als sehr lebensfroh bezeichnen, und allen anderen. Diese Studie ist deutschlandweit einmalig und stellt eine wissenschaftliche und inhaltliche Grundlage für die Arbeit des Coca-Cola Happiness Instituts dar.

Dem Institut liegt ein vielschichtiger strategischer Ansatz zugrunde: Die Kombination wissenschaftlicher Expertise mit den Ergebnissen aus den eigenen forsa-Studien, also die Vereinigung von earned und owned content. Basierend auf den Studien lassen sich darüber hinaus redaktionelle Inhalte zu fast allen Alltagsbereichen (beispielsweise Partnerschaft, Liebe, Job, Lernen, Genuss) entwickeln. Auf diese Weise wird eine Brücke geschlagen zwischen dem aktuellen gesellschaftlichen Bedürfnis nach mehr Lebensfreude und den unternehmenseigenen Werten. Das Konzept eines Instituts zur Erforschung von Lebensfreude fügt sich perfekt in die CSR-Strategien von Coca-Cola. Denn gesellschaftliches Engagement wie Nachhaltigkeit und Frauenförderung – um nur einige Aktivitäten von Coca-Cola zu nennen – gehen mit der lebensbejahenden Attitüde Hand in Hand. Zudem sorgt die Website mit ihrem Charakter eines Online-Magazins kontinuierlich für aktuelle Impulse und schafft Abwechslung in der Kommunikation. Zu den Adressaten zählen Wissenschaftler, Politiker und Journalisten ebenso wie Verbraucher.

In der taktischen Umsetzung steht das Coca-Cola Happiness Institut im persönlichen Austausch mit der Zielgruppe, zum Beispiel bei Redaktionsbesuchen. Die Kommunikation wird belebt durch den Versand prägnanter Newsticker, die wissenschaftlichen Content in verständlicher Sprache auf den Punkt bringen. Auf der Online-Plattform findet Storytelling mit alltagsnahen Aufhängern statt. Darüber hinaus schafft der wissenschaftliche Netzwerkausbau mit Experten Synergien und neue Kooperationsmöglichkeiten. „Happiness Talks“ mit Bloggern, Fachleuten, Journalisten und Verbrauchern steigern die Resonanz auf die gesetzten Themen. Auch die sozialen Medien werden bedient: etwa im Austausch mit Deutschlands Youtube Stars oder bei wöchentlichen Postings – dem Dialog mit den Coca-Cola Facebook-Fans.


Ergebnisse
„German Angst war gestern“ – so ein erstes Fazit des Coca-Cola Happiness Instituts. Bereits die Ergebnisse der Happiness-Studie zeigen: Coca-Cola hat das Thema richtig gesetzt. Denn: Die Deutschen sind lebensfroher als ihnen nachgesagt wird, und sie wollen überdies mehr über Lebensfreude lernen. Mit dem Coca Cola Happiness Institut als Content-Generator wurde ein langfristiges Kommunikationsmittel entwickelt, das eng an der Marke thematische Akzente setzt.

Die Themen folgen getreu der Devise, in einer eher negativ geprägten Nachrichtenlage starke positive Impulse zu setzen. So konnte die Bekanntheit des Instituts messbar aufgebaut werden – über Hörfunk-, Print- und Social-Media-Aktivitäten. Glaubwürdigkeit und Akzeptanz sind zudem zurückzuführen auf die enge Zusammenarbeit mit renommierten Forschern sowie auf das gesellschaftliche Engagement, das zum Unternehmen und seiner Marken-DNA passt. Als Höhepunkt der deutschen Lebensfreude-Forschung plant Coca-Cola im Mai 2014 in Berlin den Coca-Cola Happiness Kongress. Experten und ein breites öffentliches Publikum sollen die Möglichkeit erhalten, sich intensiv über Lebensfreude auszutauschen. Die Umfragen des Happiness Instituts zeigen: Die Deutschen wollen über Lebensfreude reden!

Die Autorin
Tanja Schüle ist Leiterin für Public Affairs bei der Coca-Cola GmbH und betreut als Direktorin das Coca-Cola Happiness Institut. Gemeinsam mit dem wissenschaftlichen Beirat beleuchtet sie das Phänomen Lebensfreude.