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News / Projektgesellschaft Cloud No.7: Immobilienanleihen verstehen
Tobias Fischer
21.10.2013   News
Projektgesellschaft Cloud No.7: Immobilienanleihen verstehen
 
Projekt: Integrierte PR und Investor Relations für das Immobilienprojekt „Cloud No. 7“ und die Finanzierung über eine Mittelstandsanleihe
Aufgabe: Bekanntmachung der und Reputationsaufbau für die Projektgesellschaft sowie Begleitung der Anleiheemission
Kunde: Cloud No. 7 GmbH, Stuttgart
Agentur: Stockheim Media, Köln

Mittelständische Unternehmen sind zunehmend auf der Suche nach Finanzierungsalternativen zum Bankkredit. Mittelstandsanleihen erfreuen sich deshalb steigender Beliebtheit. Auch im Immobilienbereich bietet der Zugang zum Kapitalmarkt über spezielle Segmente der Börsen die Chance flexiblere Finanzierungsquellen zu erschließen. Die „Cloud No. 7“, ein Hotel- und Wohnprojekt im neuen Zentrum Stuttgarts, nutzte eine grundbuchbesicherte Anleihe zur Finanzierung der Bauphase und erschloss so Anlegern die Möglichkeit sich wie eine Bank als Immobilieninvestor zu engagieren. Überregional gilt die Emission inzwischen als Referenzprojekt, das Alternativen zur Fonds- oder Bankfinanzierung aufzeigt. Der Kommunikation kommt dabei eine besondere Rolle zu.

Mittelstandsanleihen haben in diesem Jahr einen massiven Boom erlebt. Die Nachfrage ist hoch, weil es für Anleger bei dem aktuellen Zinsniveau nur wenige attraktive Anlagealternativen im Festzinsbereich gibt. Umgekehrt sind die verhältnis-mäßig günstigen Refinanzierungsmöglichkeiten für Unternehmer interessant, die zusätzliches Kapital brauchen. Darüber hinaus ermöglichen Anleihen den Emittenten sich flexibler zu finanzieren, nachdem viele von Ihnen während der Finanzkrise schlechte Erfahrungen mit ihren Banken gemacht haben. Insgesamt konnten seit Gründung der Mittelstands-Anleihensegmente innerhalb von drei Jahren ca. 5 Mrd. Euro bei institutionellen und privaten Investoren platziert werden.


Aufgabenstellung
Die Cloud No. 7 GmbH als Emittentin der Anleihe ist eine Projektgesellschaft zur Errichtung eines exklusiven Wohn- und Hotelprojektes, das als künftiges Entrée der Stuttgarter Innenstadt im neuen Europaviertel entsteht. Der 18-stöckige City Tower bietet 26 Eigentumswohnungen zwei große Penthäuser und 30 Business-Appartements. Auf sieben Etagen entsteht zudem ein First-Class-Hotel mit 170 Zimmern.

Ebenso wie die Muttergesellschaft, die Schwäbische Wohnungs AG, war das Unternehmen bei potenziellen Investoren bis zum Projektbeginn praktisch unbekannt. Deshalb war es zunächst Aufgabe, das Projekt in der Öffentlichkeit vorzustellen und bekannt zu machen.

Dabei wurden im Kern zwei Themenbereiche – zeitlich gestaffelt – bedient:
Zum einen war das Konzept der für Stuttgart herausragenden Immobilienentwicklung zu erklären. Hierbei ging es sowohl um die besondere Architektur als auch um einen umfassenden Servicegedanken, durch die Kombination des Hotelbetriebes mit den exklusiven Wohneinheiten, die den Service des Hotels mitnutzen können.

Zum anderen galt es, potenziellen Anlegern das Anlagekonzept zu erläutern, in eine Immobilienentwicklung zu investieren, die hohe Sicherheiten durch eine Grundbuchabsicherung als auch attraktive Renditen und eine definierte Laufzeit bietet.


Umsetzung
Die Kommunikation zu einer Anleihe kann nicht losgelöst von der Positionierung des Unternehmens erfolgen. Deshalb ist es wichtig, beide Themen sauber zu planen und strukturiert zu vermitteln. Die betreuende Agentur arbeitete zur parallelen Umsetzung der verschiedenen Aufgaben mit einem gemischten Team aus IR- und PR-Spezialisten, die auf verschiedenen Ebenen, aber mit den gleichen Zielen und Botschaften arbeiteten.
Die „Corporate-Story“, Grundlage der Kommunikation: Ausgangspunkt war die Darstellung des Unternehmens, das als Initiator auftritt. Ziel der Kommunikation über das Unternehmen war es deshalb in einer ersten Phase, noch vor Beginn der eigentlichen Anleihekommunikation, das Geschäftsmodell zu erklären, die besonderen Kompetenzen und Erfahrungen vorzustellen und nicht zuletzt die handelnden Personen richtig zu positionieren.

Im Fall der Cloud No. 7 wurden deshalb zunächst Gespräche mit führenden Fachmedien der Immobilienbranche, aber auch mit großen Wirtschaftsmedien geführt.
Die „Bond-Story“, Motivation für die Platzierung: Die „Bond-Story“ war Inhalt der zweiten Kommunikationsphase, die mit dem öffentliche Angebot zur Anleiheemission begann. Im Kern kam es dabei darauf an, dem potenziellen Anleger die Kapitaldienstfähigkeit des Emittenten zu vermitteln. Der Investor muss Vertrauen darin entwickeln, dass das Unternehmen die Anleihezinsen regelmäßig bezahlt und die Rückführung des Anleihekapitals gesichert ist. Seitens der institutionellen Investoren gibt es klare Anforderungen an die Aufbereitung der Informationen, die sich als „Marktstandard“ etabliert haben. Neben der Sammlung dieser Fakten kam es aber auch darauf an, der breiten Öffentlichkeit – das heißt allen Stakeholdern – die unternehmerische Idee des „Investments“ zu erklären und die Chancen und Risiken zu verdeutlichen. Während der Umsetzung der Anleiheplatzierung fand eine „zweite Welle“ der Kommunikation mit Investoren, Journalisten und weiteren Multiplikatoren statt. Wesentliche Aufgaben der Kommunikation waren in dieser Phase erstens die Vorbereitung der Kommunikationsmittel zur Vermarktung der Emission (Investorenpräsentation, Anlegerwebseite, Factsheet zur Anleihe, etc.), zweitens die kommunikative Begleitung der eigentlichen Vermarktungsphase durch entsprechende Pressemitteilungen, Interviews, Aktionen etc. und drittens der Aufbau der Investor Relations (Aufbau von Investoren- und Kontaktdatenbanken, Hotline, Berichte, Umsetzungsverlauf etc.).
Den Spannungsbogen halten, Laufende IR und Reputationsausbau: Mit der erfolgreichen Platzierung ist die Investorenkommunikation nicht beendet. Fortlaufend geht es nun um eine geschickte Synthese aus Unternehmens¬themen, Berichten zur Entwicklung der Investments und der Umsetzung der Publizitätspflichten gegenüber den Investoren. Der weitere Reputationsaufbau für das Unternehmen, die Pflege von Anlegerinteressen und die Bericht¬erstattung zur Immobilie gehen im Rahmen einer „integrierten IR“ Hand in Hand.


Ergebnis
Die Erfahrung bei der Emission von Mittelstandsanleihen zeigt, dass eine intensive Kommunikationsarbeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Überzeugung der Investoren und letztlich auch ein Preisfaktor hinsichtlich der Anleihekonditionen ist. Gerade im Mittelstandssegment, in dem eher wenig bekannte Unternehmen agieren, ist es essenziell, ein aus Sicht der potenziellen Investoren glaubwürdiges und konsistentes Bild des Unternehmens und der Investition zu schaffen.

Die Cloud No. 7 schaut auf eine äußerst erfolgreiche Emission zurück:
Durch die gute Vorbereitung konnte bereits am ersten Tag der Zeichnungsfrist das geplante Mindestkapital erreicht werden.
Noch vor Ende der Zeichnungsfrist war die Anleihe überzeichnet und wurde vorzeitig geschlossen. Ein maßgeblicher Teil des Kapitals wurde von privaten Zeichnern eingeworben. Nach der Emission ging die Anleihe in den täglichen Börsenhandel. Dabei hat sich der Anleihekurs inzwischen positiv weiterentwickelt und liegt derzeit bei rund 103%. Insgesamt konnte durch die intensive PR-Arbeit eine Mediawert im mittleren sechsstelligen Bereich erzielt werden.
Mittlerweile gilt die Cloud No. 7-Anleihe als Referenzprojekt für eine Projektfinanzierung am Kapitalmarkt. Die hohe Nachfrage nach den „Wohnungen mit Weitblick“ zeigt zudem, dass auch das besondere Konzept der Immobilie gut angenommen wird.

Der Autor
Tobias Fischer ist Geschäftsführer der Schwäbischen Wohnungs AG sowie der Cloud No. 7 GmbH. Er entwickelte die Idee von der Kombination exklusiven Wohnens mit Hotel und integriertem Servicekonzept in Stuttgart.
 

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