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News / Kein Raum für Ungleichgewichte
21.10.2013   News
Kein Raum für Ungleichgewichte
 
Newsrooms Analyse-Werkzeuge und Social-Media-Mechaniken verwandeln Newsrooms in Schaltzentralen des Issue Managements. Zumindest im Idealfall. In Unternehmen allerdings verhindern offensichtlich innenpolitische Rücksichtnahmen und Animositäten zwischen Zuständigkeitsbereichen die zukunftsträchtige Neuordnung des Themen-Managements. Von Martin Bell

Fehlalarm, das Thema ist gar keins. Daimler winkt ab, Metro zeigt Desinteresse, Siemens rührt sich gar nicht erst. Newsrooms und ihre Rolle im Issue Management? Lassen die Unternehmenskommunikation offenbar kalt. Ein Möchtegern-Trend, könnte man meinen, den die PR-Branche zu hypen versucht. „Vor zwei, drei Jahren“, sagt einer, der damit nicht zitiert werden will, „war es Issue Management, jetzt pusht man halt Newsrooms.“

Der Verdacht liegt in der Tat nahe. PR-Agenturen wollen schließlich auch leben und kurbeln regelmäßig den Bedarf nach ihrer Dienstleistung an. Vorzugsweise mit Lösungen für Probleme, die Auftraggeber noch gar nicht kennen. Diesmal also Newsrooms – und wie man sie am geschicktesten einbindet in die Risiko- und Krisenkommunikation. Als neues Beratungsprodukt hat das durchaus Charme: Es greift erweiterte Möglichkeiten auf, Meinungsbilder zu analysieren, und schließt an die Fürsprache für Issue Management an.

Allein: Konzerne wie Daimler & Co. äußern sich nicht etwa zurückhaltend, weil sie nichts zu sagen hätten. Die Metro-Gruppe etwa unterhält sowohl Newsroom als auch strategisches Issue Management. Beides jedoch läuft getrennt voneinander, angesiedelt in unterschiedlichen Bereichen der Unternehmenskommunikation. Daimler, hört man, bereitet derzeit die Umsetzung eines ganzheitlichen Newsroom-Konzepts vor. Nutzbar nicht zuletzt fürs Issue Management, soll es kommendes Jahr in Betrieb gehen. Nur: In der Buchhaltung der Stuttgarter ist Issue Management seit geraumer Zeit nicht mehr wohlgelitten, zumindest nicht als eigenständige Disziplin. Man betreibe das „weniger prozesslastig, weniger formalisiert“, nennt sich das dann. Und Siemens, gern genanntes Beispiel für wegweisendes Issue Management? Rüstet gerade auf: Als einer der ersten führt der Konzern die neue Newsroom-Generation des Kölner Medienanalysten Unicepta ein.


Potenzial zur Schaltzentrale
Doch kein Fehlalarm? Das Thema mag der PR-Szene gelegen kommen, um in eigener Sache die Werbetrommel zu rühren. Aber künstlich aufgeblasen ist es deshalb nicht zwangsläufig, es treibt Unternehmen und Auftraggeber in spe offenkundig um, auf die eine oder andere Art. Nicht ohne Grund. Denn der Ansatz hat das Zeug, als Schaltzentrale in der vorbeugenden und eindämmenden Krisenkommunikation zu fungieren: ein virtueller Konferenzraum, in dem aus aller Welt laufend Nachrichten über das Unternehmen und seine Produkte eingehen, angereichert um Meinungen, die in Blogs und Sozialen Netzwerken kursieren, geordnet und gewichtet nach Chancen und Risiken für das Unternehmen. Innerbetriebliche Experten für einzelne Themen begleiten und kommentieren das und hinterlegen Hintergrundmaterialien, Kommunikationsverantwortliche versorgen Beteiligte mit Sprachregelungen. Sobald eine öffentliche Diskussion die Grenze zur kritischen Phase erreicht, lösen vorab festgelegte Eskalationsstufen Alarm aus.

Eine leichte Übung für Newsrooms der neuen Generation wie das „Meta Themenportal 4.0“, Plattform des Monitoring-Dienstleisters Meta Communication mit Sitz in Frankfurt und Berlin, der hierzulande neben Unicepta und Prime Research zu den führenden Adressen des Genres zählt. „Themenbasiert beobachten wir quer durch alle Kanäle relevante Veröffentlichungen, ob in Radio oder TV, Print, Online oder Social Media“, erklärt Geschäftsführer Michael Maillinger. Was relevant ist, klärt sich im Austausch mit dem Auftraggeber. „Große Kunden buchen oft mehr als ein Dutzend Hauptkategorien mit diversen Unterkategorien“, so Maillinger. Zugeordnet sind den Kategorien Issues, die Facetten eines Themenschwerpunkts berühren – in der Summe nicht selten ein paar hundert. Eine tägliche Übersicht, dargestellt als Matrix, beziffert die Zahl der gefundenen Beiträge samt Verteilung auf die verschiedenen Medien und ermöglicht per Klick einen Blick darauf. Je mehr Issues unter Beobachtung stehen, desto umfangreicher die Matrix. Und desto voluminöser das tägliche Pensum, das die Unternehmenskommunikation zu bewältigen hat. Will man den Informations-Overkill vermeiden, ist daher Selbstbescheidung von Nutzen. „Medien-Samples und Online-Quellen klar definieren, Themenauswahl fokussieren – das hilft, das Monitoring sinnvoll einzugrenzen“, sagt Meta-Chef Maillinger. „Vielfach gilt: Weniger ist mehr.“

Denn die online-basierte Presseschau ist mehr als nur ein digitaler Clipping-Dienst. Sie gibt Analyse-Tools an die Hand, mit deren Hilfe sich Themenkarrieren verfolgen und Entwicklungen im Meinungsbild abbilden lassen. Der „NewsRadar“ des Düsseldorfer Anbieters Pressrelations, Pendant zu Metas Themenportal, arbeitet mit Balkendiagrammen. Auf den ersten Blick ist ersichtlich, mit welchen der beobachteten Sujets sich die Öffentlichkeit wie intensiv im gewählten Zeitraum beschäftigt. Farbliche Abstufungen zeigen Tonalitäten und deren Gewicht: kritische Ansichten (rot), neutrale (grau) und positive (grün). „Diese Bewertung vorzunehmen ist keine Aufgabe, die wir allein der Computerlinguistik überlassen“, unterstreicht Pressrelations-Medienanalyst Oliver Plauschinat. Taucht in gescannten Beiträgen ein Begriff wie „trocken“ auf, weiß entsprechend programmierte Software zwar einzuordnen: positive Aussage im Zusammenhang mit Windeln, negative, wenn es um Kekse geht. Doch Ironisches, Sarkastisches überfordert Semantikprogramme bis heute, genau wie Umgangssprachliches (meint awesome „genial“ oder „fürchterlich“?). Redakteure schauen deshalb, wie Tonalitäten zu deuten sind. „Dazu versetzen sie sich in die Position des durchschnittlichen Lesers“, so Plauschinat. Was im Newsroom steht, ist dann zweifach geprüft, maschinell und händisch.

Das ist keine Petitesse. Erfolgt die semantische Analyse ungenau, liefert sie ein Zerrbild des Meinungsklimas – und führt die Unternehmenskommunikation dann leicht in die Irre. Im Idealfall jedoch legt sie die Grundlage für zeitgemäßes Issue Management. Verlaufsgrafiken der täglich eingehenden News machen die Konjunkturen sichtbar, denen Themen in der öffentlichen Wahrnehmung und mehrheitlichen Beurteilung unterliegen. Brustimplantate aus Frankreich zum Beispiel. Ende 2011 sorgte der Skandal um fehlerhafte Silikonkissen des französischen Herstellers PIP für Schlagzeilen, die für Zehntausende betroffener Frauen gravierende gesundheitliche Risiken bergen. „Das Thema ist für eine Reihe von Akteuren bis heute aktuell, für Hersteller ebenso wie für Importeure, Versicherungen und Zertifizierungsstellen“, berichtet Unicepta-Geschäftsführer Georg Stahl. Denn auch in Deutschland bekamen Frauen das Billigsilikon implantiert, der TÜV Rheinland ist über seinen Frankreich-Ableger ins Geschehen verstrickt und sieht sich mit einer 50-Millionen-Euro-Klage auf Schadenersatz und Schmerzensgeld konfrontiert. Vor einem halben Jahr begann in Marseille zudem der Prozess gegen den PIP-Geschäftsführer. Unternehmen, die unmittelbar berührt sind oder sich im Umfeld bewegen, haben allen Grund, sich auf dem Laufenden zu halten über das, was klassische Medien und Social Web zur Sache verbreiten. Bei Bedarf versorgt Unicepta Auftraggeber mit Profilen von Journalisten und Meinungsbildnern, so dass die Unternehmenskommunikation im Fall eines Falles parat hat, wer sich mit der Materie befasst.


Social Media Inside
Zum innerbetrieblichen Konferenzraum verwandelt sich der Newsroom modernen Zuschnitts dank Einbindung von Social-Media-Mechaniken. Kommunikationsverantwortliche und Themenexperten haben die Möglichkeit, sich via Chats auszutauschen, Sujets und ihre Entwicklung zu kommentieren und den Kollegen hilfreiche Dokumente zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise lässt sich Issue Management in virtuellen Arbeitsgruppen organisieren, standortübergreifend, über Ländergrenzen und Zeitzonen und, wenn man will, über Hierarchieebenen hinweg. Das Ergebnis ist eine Spielart der Social Collaboration: der Newsroom als Treffpunkt einer digital vernetzten Unternehmenskommunikation, als Bindeglied für Presseteam, Issue Manager und beteiligte Agenturen.

Die Realität allerdings sieht trister aus. In Unternehmen laufen Newsrooms und Issue Management vielerorts unverbunden nebeneinander her. „Viele betrachten das getrennt voneinander“, kritisiert Christoph Lautenbach von der Kommunikationsberatung Lautenbach Sass. Nachvollziehbar ist das in seinen Augen nicht: „Das gehört zusammen. News und Issue Management sind nichts anderes als die beiden Pfeiler eines Themen-Managements, das Kritisches ebenso wie Zukunftsträchtiges kommunikativ begleitet.“ Der Frankfurter hält eine Renovierung gängiger Konzepte daher für „dringend erforderlich“. Das jedoch bedingt ein Umdenken innerhalb vieler Kommunikationsabteilungen. Denn die Trennlinie zwischen News und Issue Management verläuft zwischen den Zuständigkeiten: auf der einen Seite die Presseabteilungen, die Aktuelles abarbeiten; auf der anderen Seite die strategische Kommunikationsplanung, die Themenplanung nachhaltig anzulegen versucht. Zwischen beiden, hört man, gibt es nicht selten deutliche Ungleichgewichte.


Issue Management nach dem Hype
Im innerbetrieblichen Wettbewerb ist Issue Management Stück um Stück ins Hintertreffen geraten. Der Begriff scheint überstrapaziert und ausgelutscht, Unternehmen sind ihn müde – und mit ihm die Disziplin. „Der Hype ist abgeklungen“, denkt Dietrich Schulze van Loon, Geschäftsführer der Hamburger Kommunikationsagentur ORCA van Loon, und Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon Germany, beobachtet: „Die strategische Bedeutung hat leider abgenommen. Unternehmen nehmen inzwischen Abstand von eigenen Teams fürs Issue Management und gehen pragmatischer an das Thema heran.“ Diese geschwächte Position des Issue Managements erschwert den Durchbruch der Newsrooms als Social-Collaboration-Plattform in der Unternehmenskommunikation.

Das könnte erklären, warum Daimler, Metro & Co. reserviert auf Anfragen reagieren. Hier innenpolitische Rücksichtnahmen, da Animositäten zwischen Verantwortungsbereichen der Kommunikation: Allzu Menschliches bremst derzeit offenbar die Neuordnung des Themen-Managements. „Gefragt“, so Christoph Lautenbach, „ist nichts weniger als die Auflösung starrer Strukturen.“


Gezielter kommunizieren dank Monitoring
Die Aktion Mensch richtet einen Newsroom ein, um ihren Stand in der öffentlichen Wahrnehmung zu ermitteln. Bis Mitte November läuft die Testphase. Vier Wochen lang will die Aktion Mensch Erfahrungen sammeln mit dem „NewsRadar“ des Düsseldorfer Monitoring-Dienstes Pressrelations. Dann erörtere man, ob sich Abläufe verbessern, „Zuspitzungspotenziale“ finden lassen, erklärt Alexander Westheide aus der Abteilung Aufklärung. „Auf Basis einer systematischen Medienbeobachtung“ will die Aktion Mensch ein Themen-Management etablieren, das die „aktive Auseinandersetzung“ mit ihren Anliegen stärken soll.

Das Monitoring umfasst klassische Medien (Print, TV, Radio) ebenso wie Online und Social Media. Neben einem breit gefächerten Querschnitt, den der „NewsRadar“ quantitativ auswertet, gelte der Blick einem „verdichteten Medienumfeld“, so Westheide, den „Top 50-Medien“ aus Sicht der Hilfsorganisation, die Gegenstand einer qualitativen Analyse sind. Drei Hauptkategorien haben die Bonner definiert: „Beobachtung allgemein“, die den Stand der Aktion Mensch und ihrer Projekte in der öffentlichen Wahrnehmung vergegenwärtigt; „Lotterie“ als Sujet, das vorrangig die Wettbewerbslandschaft in punkto Glücksspiel und Losglück abdeckt; und nicht zuletzt das Thema „Inklusion“, das sich die Aktion Mensch seit einiger Zeit auf die Fahnen schreibt.

„Wir wollen erfahren: Kommt unsere Kommunikation an? Mit wem stehen wir im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit? Mit wem bieten sich Kooperationen an?“ erläutert Alexander Westheide. „Die Monitoring-Erkenntnisse sollen uns helfen, Kommunikation gezielter zu betreiben.“

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